完美日记冲刺IPO：前三季度净亏损11.57亿，产品专利为0

完美日记冲刺IPO：前三季度净亏损11.57亿，产品专利为0

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

在刚刚结束的双十一购物节中，“国货彩妆黑马”完美日记成为了天猫首个破亿的彩妆品牌，甚至超过了兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等进口大牌。

而在近日，完美日记的母公司逸仙电商(YSG.US)向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，准备冲刺纽交所。

如果IPO顺利，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国化妆品公司。

如何成为国货黑马？

逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌。完美日记是逸仙电商三大品牌中公众知名度最高的产品，主打大众、平价路线，其仅仅用了3年时间就创造了超30亿人民币的年销售额。

而且，自成立以来逸仙就颇受资本的青睐——在启动IPO之前，逸仙电商进行的五轮融资就获得了包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国在内的一众机构的注资，是毫无疑问的“资本宠儿”。

业绩表现出色是其获得资本青睐的主要原因。招股书显示，2018年至2019年期间，逸仙销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。

完成如此高的GMV，其竞争力主要在性价比。完美日记的大部分商品在49元~129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内。

不过，即使是“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人。招股书显示，母公司逸仙电商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

高利润背后很关键的一个原因是去渠道化。在招股书中，逸仙公开了其DTC商业模型，并称其为“领先的下一代美妆平台”。

所谓DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，经销商对于上网的企业来说已经不是必要的渠道了，简直言之就是“没有中间商赚差价”。

2017年，其开出天猫旗舰店，并疯狂在小红书、B站、公众号、微博、抖音等内容社交平台高频营销，邀请各种美妆博主、护肤网红为产品种草，被媒体成为“血洗式投放”，再回流消费者到电商平台上进行购买。

截至2020年9月30日的9个月，逸仙分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。

一方面，充分利用各种达人、网红“种草”等KOL（关键意见领袖）；另一方面，从朱正廷等当红明星到李佳琦，甚至李佳琦的狗，完美日记简直就是“流量收割机”。

小红书创始人瞿芳曾在评价以完美日记为代表的国潮崛起时讲到，它们“兼具了颜值和性价比，并注重与消费者互动。”

这或许就是完美日记能迅速崛起的原因。

赚的赶不上花的

即使逸仙的毛利能维持在60%以上，但却没有真正赚到钱，原因在于：花的太多！

招股书显示，在2018年、2019年、2020年的前9个月，逸仙营销费用分别为3.093亿、2.093亿、20.338亿，占整体费用的比例分别为48.7％、41.3％、62.2%。

根据招股书的解释，逸仙的市场营销费用主要包括四个方面：广告、电商平台佣金、市场人事、线下体验店，目前招股书并未透露各个细分项目的财务数据。

高额的营销费用是导致其今年前三季度大幅亏损的主要原因。截至2020年9月30日，逸仙电商净亏损11.57亿，经调整后净亏损（Non-GAAP Net Loss）也达5亿元左右。

而且，营销费用增加了不少但效果一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。

也许是网络流量触顶，加之烧钱抢市场的国货品牌也越来越多，逸仙再想要获得高速增长，并不容易。所以，逸仙也开始从线上扩展到线下，开始收割线下流量。

今年，逸仙在原有200家门店的基础上，仍在积极扩张。增长盒子的统计数据显示，从2019年1月-今年1月底，完美日记新开店54家。

值得一提的是，即使已经扩张上百家门店，但其至今给逸仙带来的销售额还很有限（低于10%），门店当前的作用更多只起到营销和展示品牌的效果，而线下租金以及人力等成本都不低，线下的考验逸仙真的撑得住？

当然，考虑到逸仙仍是一家处于高速成长期的企业，通过烧钱换来快速成长本身无可指摘，但我们仍要考虑公司是否能承受降低营销投入后的可持续发展状况。毕竟，当前市场上已经有不少烧钱追求规模而被拖垮的企业。

网红品牌能活多久？

得益于社交平台与电商极为强大的传播能力与渠道，在现如今的想要创造一个“网红”品牌或产品其实谈不上难，近几年我们已经看到了太多在短短几个月就自虚无中崛起，快速蔓延到整个互联网。

但许多也犹如昙花一现，仅仅绽放过一时。

上个月，逸仙官宣了周迅为首位品牌全球代言人，业内认为这是逸仙对完美日记品牌升级的标志性。显然逸仙也不想做一个网红品牌，但仅仅是砸钱请大牌明星代言，还是无法改变本质。

大多消费者对完美日记品牌的印象还停留在国际大牌的“平替”（大牌美妆的平价替代版）。因均价不超过200元，甚至被业界同行称为“美妆界的拼多多”。

窥探逸仙财报上的核心数据我们可以知其一二。

核心的产品研发成本上，以化妆品巨头欧莱雅为例，集团财报显示2009-2019年，产品研发创新经费逐年增长，2019年达9.85亿欧元，同比增长7.8%，而逸仙2019年的研发费用为2317.9万元，占比仅0.8%；

专利方面，欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请，而逸仙仅只有15项专利，还都是外观专利，其中6个项目还是展架、展柜这些，产品成分的专利为0。

由于研发费用的投入较少，专利更是难以相比，3岁多的完美日记，底子还很薄。设想，欧莱雅的用户或许会因为“尝鲜”购买了完美日记，而一旦没有达到预期的疗效，其就会被抛弃。

另外，化妆品圈的产品更替日新月异，吸引眼球的不仅一个完美日记，同样品牌策略的企业也大有人在，特别是当欧美大牌和传统国货也开始转战社交平台，话语权的争夺又将更加激烈。

或许，当下确实是逸仙登陆资本市场的最好时间点，但上市不是终点，完美的开局不代表一帆风顺。抓住流量风口的完美日记能否乘风而上呢？我们拭目以待！