海尔智家全球高增长背后:他们做了这三件事

专栏
2021
01/14
10:37
蓝科技网
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海尔智家全球高增长背后:他们做了这三件事


            海尔智家全球高增长背后:他们做了这三件事

撰文/蓝科技

评价一个品牌的成长性,绝不是在市场环境好的时候看其销量变化,而是在市场环境普遍悲观时看其抗跌性、增长率,才能真正反映出品牌价值。

最近,有外媒针对2020年欧洲家电行业的变化进行了综合报道。以德国和意大利家电行业为例,指出其重要的参与者包括博世、海尔、惠而浦、伊莱克斯(Electrolux)AB,LG电子,三星电子,AEG和Gorenje集团。这些高端产品更专注于设计、性能、节能降耗、物联网、人工智能等,在连接性和智能化方面有明显的优势,但这绝不是海尔智家全球化的完整版图。

1月11日,世界权威调研机构欧睿国际盖棺定论。数据显示:2020年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。

为什么海尔智家海外市场能够逆势增长?他们到底做对了什么?

创造需求——用户驱动产品、场景、生态领先

探究疫情下逆势增长的海尔智家,典型的特征是用户驱动产品、场景、生态领先。海尔智家2020年三季度报告显示,Q3利率提升明显,冰洗空三大产业在20多个国家进入TOP3品牌行列,全方位扩大领先优势。早在疫情全球蔓延初期的2020年3月16日,意大利客户紧急加购1000套海尔56度C除菌空调,用于各大医院及疫情比较严重的区域。

疫情下海尔智家所具有的增长活力,不是靠营销驱动,更不是靠价格驱动,而是解决了用户在特殊时期需要健康、需要除菌杀菌的痛点。用户需要什么,海尔智能家能生产什么,如果不具备深厚的技术底蕴,不具备长期研发的能力和产业基础,根本无法短期内推出56度C除菌空调这一类的产品。这是自有品牌与OEM根本的区别,也是中国品牌全球化实现议价能力、掌握主动权的根本。

其实不仅是从产品层面,为了全方位满足用户健康的需求,海尔智家第一时间响应上新了智慧健康场景。外出回家后,把鞋子放进智能鞋柜进行消毒,来到阳台把衣服进行“微蒸汽空气洗”,然后通过智能晾衣架紫外线杀菌晾晒。如果爱好健身但无法去健身房,智慧阳台的健身场景里洗衣机联动健身车,健身完毕,即洗即烘。这也正是海尔智家联合生态资源方的晾衣架、健身车等产品,通过搭建生态为用户提供智慧场景的无缝体验。

海尔智家模式的核心,在于发力场景搭建生态满足用户需求,以及技术研发和规模化生产三方面的等值效应。当三者达到平衡时,才是一个品牌价值最大、市场规模增长最快的发展阶段。


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打通链路——优化供应链 强化销售渠道

2020年受疫情影响,很多家电企业海外业务面临无法突破的天花板,主要受到供应链制约和渠道受限。

面临疫情的不确定性,海尔智家的唯一定确定性是必须适应市场和用户需求,供应链是打通链路的核心和中枢。

比如,在泰国疫情爆发前,借助海尔全球化供应链资源,协同泰国工厂提前生产备货,保证了市场需求。海尔日本及AQUA日本则依靠全球供应链体系,保障了疫情关键期间在日本市场的稳定供应,为业绩的逆势突破立下了汗马功劳。

截止目前,海尔智家在全球共有122个工厂,其中有59个海外工厂。供应链作为核心优势,这并非行业可以模仿的,而是海尔智家超前布局的全球版图。

一个品牌的胜出绝不是靠一时的销量,真正的增长引擎,一定是供应链的布局。2020年上半年疫情爆发之后,胜出者,皆为供应链更加完善,而不仅仅是产品本身。

在渠道转型上,海尔智家积极推进向线上渠道转型。受此影响,带动线上销售高效转化,2020年上半年海外电商渠道销额同比提升32.4%。

海尔智家不会受到天花板的制约,在于拥有完善的供应链体系和稳固的销售渠道。


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打造价值——本土化为魂 品质为王

当我们审视海尔智家海外业绩持续增长的时候,不应该把目光只盯住业绩本身,而是应该从更深层次发现海尔智家的奥秘。

一直以来,海尔智家的全球化不是孤立的产品或品牌先行,而是融入当地的文化和消费习惯,以本土化的品牌方式发挥出更大的作用。

以澳洲为例,海尔与斐雪派克双品牌实现洗衣机份额第一,年度累计市场份额跻身澳大利亚Top2,收入增幅高达20%。其中海尔品牌收入增幅在60%以上,线上收入实现翻番。这一切皆因为海尔已经被认为是全球品牌。

海尔是世界的,这句话诠释出海尔智家全球化的精髓。海尔智家在本土创牌和当地运营的基础上,不断调整产品结构、营销策略和渠道建设,以此更加适应本地消费者。

例如,在日本,海尔智家针对老人平均身高低于1.55米、独居使用洗衣机不便等现状,推出了“关爱机”。懂用户的海尔智家,在消费者心中是真正的C位,是消费者用态度评选出来的。

对海尔智家而言,从2009年到2020年,海尔智家连续夺冠的12年是引领之路,也是颠覆之路。换句话说,也是从起点到新起点。海尔智家转型场景品牌、布局生态品牌战略,充分释放场景定制、生态服务优势的同时,也赋能海外市场取得了一系列成绩。

按照中国人的习惯,12年是一个轮回,意味着一个周期的结束和新周期的开始。过去12年海尔牢牢把持着行业霸主地位,那么下一个12年呢?

资本市场的嗅觉是最敏锐的。1月12日,海尔智家(600690.SH)截至当天中午12点,涨幅超过7%。从2020年9月11日的相对股价低点21.05元,到1月12日中午,海尔智家最高涨幅达到66.7%,同期申万家用电器指数涨幅35.1%,沪指大盘上涨11%,海尔智家远远跑赢大盘和行业。

显然,资本市场对海尔智家的未来预期有明确的态度。

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