春节红包上演“三国杀”：70亿中掺了多少“水分”？

春节红包上演“三国杀”：70亿中掺了多少“水分”？

春节的脚步声越来越近，而互联网领域一年一度的春节撒红包大战又再一次上演。互联网企业之所以热衷于发红包，不仅是因为春节传统文化上的习俗惯例，更是因为“红包诱惑”这招对用户来说一直都屡试不爽。

根据七麦数据预测的App下载量，百度苹果版的下载量在1月30日上涨至9.29万，较上一日多了近1万。同样的时间区间内，快手苹果版下载量约9.99万，较上一日增长1.1万。

可见，撒币是最直接粗暴吸引新用户的方法，纵然春节一过难逃用户“一键卸载”，但没有哪个巨头愿意缺席这场顶级流量的营销大战。

春节红包超过70亿

从2015年微信抢红包开始，6年来互联网巨头轮番上阵，不变的是春节的“红包习俗”，变的是不断创新高的红包金额。

两年前，刚加入红包大战的抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元，而20亿元、21亿元、22亿元是今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额，不得不说，互联网大厂之间的比拼就是这么“壕”无人性！

不过，参与这张营销大战的企业越来越多，也导致红包营销的难度持续上升，最大的原因是用户的注意力有限，发红包的企业一多，大家难免关注度疲劳，这也十分考验平台撒币的创新玩法。

支付宝“集五福”：2月1日，支付宝依旧开启了往年的集五福活动。整个活动将一直持续到2月11日，集齐五福的用户将在2月11日当天晚上10点18分开奖，拼手气瓜分5亿现金。这是支付宝集五福活动上线的第六年，与往年相比，今年收集五福的活动方式更加多样，集齐五福的难度也大大降低。

抖音“团圆家乡年”：2021年2月4日至2021年2月26日参与“团圆家乡年”活动，可分20亿（含现金、卡券及补贴）。抖音今年春节还有个重量级身份，那就是“2021年春晚独家红包互动合作伙伴”。

在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。

快手“攒牛气分21亿”：1月29日快手上线了预热场玩法，“玩游戏攒牛气，可分5亿元现金红包”将于除夕全天每60秒发百万个好运红包，而2月1日到元宵节每晚8点将上线系列直播派发红包活动，有人戏称，“快手比抖音多一个亿”。

百度“好运中国年”：用户可以在百度App、百度极速版、好看视频、全民小视频、爱奇艺、YY直播等多个百度系产品参加“集好运卡”“团圆红包”“拜年红包”等六大活动，瓜分22亿红包。2月2日是百度“好运中国年”活动的第一天，用户可参与集卡活动瓜分5亿元奖金，也可参与红包活动再分钱。百度将于2月11日（除夕）20点开奖，用户有机会分5亿元以及牛运大礼。

腾讯微视视频红包：2月3日，腾讯微视正式对外公布2021年春节红包活动方案。届时，腾讯会逐步灰度上线视频红包功能，用户可以通过微视发视频红包到社交平台，微视准备了1亿红包体验金，让用户有机会免费发视频得红包。同时，其还推出了牛币、和平票/王者票、现金红包等多个玩法，用户可以参与瓜分5亿奖金。

快手抖音挑战阿里腾讯？

不同于往年的红包发放，今年以来，多个互联网大厂拿到了自己的支付牌照，通过自己的支付方式来吸引用户绑卡，领红包。此外，一旦拥有自己的支付工具就不用受制于人，打通流量变现的闭环后，还可以衍生出更多新业务，比如直播卖货、打赏、金融等业务，从而为平台发展带来更多元的收入。

如今，拼多多、抖音等都通过收购的方式，获取了自己的支付牌照，而春节撒红包活动无疑是最佳的纳新时机。

当然，一个不争的事实是，支付宝与微信支付，已经在C端占据了90%以上的市场份额，这些后入局者，还有多少想象空间？

移动支付分析师慕楚认为，两大支付巨头已经在移动支付市场地位较为稳固，虽然越来越多的互联网公司进入支付领域，但是大规模支付战争不太可能，但互联网公司根据自身优势场景，获得一定市场份额是可以的，且大多数互联网平台开展支付业务以守势为主，而非进化成另一个金融产品。

实际上，除了布局支付属性，上述几家互联网公司都是平台级别的企业，旗下拥有各种繁多业务以及矩阵产品，无疑此次各家“撒红包”的目的也有所不同。

例如，偏重电商的快手，在“集福气中国牛，集齐分2亿”活动中，为用户设计了集卡活动，除了发放现金红包，还赠予用户“牛币”（虚拟币），用于兑换电商优惠券等各种产品。

而百度则为了盘活旗下的生态产品，通过红包、优惠券等方式将百度网盘、百度智能小程序、移动浏览器串联起来，进一步推广品牌的知名度以及新用户的入驻。

这笔生意到底值不值？

互联网企业之所以这么大手笔的发放红包雨，也得益于其自身属性。

第一，互联网企业一般来说本身实力很强，故投入真金白银投入比较多；第二点互联网企业天然它就有流量优势，春节期间，大家闲暇时间比较多，可以通过游戏社交的方式来做产品推广。

不过，互联网企业每年春节撒钱额度越来越高，这笔生意到底值不值？

有业内人士认为，“不管从进攻还是防御角度来看，春晚都是非常重要的营销场景，是一个流量巨大、影响巨大且十分稀缺的场景。从往年红包营销来看，20亿元的红包只是开始，后续是否有丰富的服务场景去接住红包带来的增量用户，并将其转化为存量更是关键，这也是最终判断20亿元花得值不值的关键”。

实际上，互联网企业也跟春节红包互相“绑架”。当年微信支付依靠抢红包的方式迅速走红市场，而现在已经很难达到这种效果。首先，参与的企业越来越多，没有过亿的红包等于砸在水中没声响，拉新成本越来越高，而且用户褥完红包就卸载的现象也比比皆是。

企业品牌之所以趋之若鹜，无非与友商争夺市场品牌认知。假如在发红包上落后于，结果就是在用户口碑上出现裂痕。例如，抖音的20亿和快手的21亿红包，两者皆为短视频头部玩家，某种程度上来说，类似于可口可乐和百事可乐，抖音发了20亿，快手必然要跟进，甚至出现“多一亿”的有趣局面。简而言之，“箭在弦上，不得不发。”

此外，是否真有真金白银20个亿还值得探讨，而且瓜分红包的用户基数一年比一年多，即使几十亿平摊下来也会出现僧多粥少的局面。以支付宝集福为例，有相关机构做过统计，近三年人均获得的红包金额仅不到两元。

2018年，2.6亿人随机分5亿，平均每人不到2元；

2019年，3.27亿人随机分5亿，平均每人不到1.6元；

2020年，3.18亿人随机分5亿，平均每人不到1.6元。

当然了，眼睛雪亮的群众早已看穿一切，集五福早已经不再是简单的瓜分奖金，更多的是一种过年的仪式感，大家乐一乐就好了。