传春节前已在港提交上市申请,敢问携程路在何方?

专栏
2021
02/22
14:30
紫金财经
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传春节前已在港提交上市申请,敢问携程路在何方?


(本文首发于《紫金商业评论》,转载请注明来源)


据此前媒体报道,携程已于春节前向港交所提交了二次上市的申请,并聘请了中金、高盛以及摩根大通三家投行,作为其上市保荐团队。


携程对此回应称,对此不予置评。


其实早在1月份,就有外媒称,携程计划今年上半年在港二次上市,募资最少10亿美元。如果携程的申请通过,将会为受到疫情“重创”的业绩补血。


疫情下的携程


作为OTA (在线旅游)平台的老大,疫情对携程影响巨大,2020年第一季度亏损了54亿。为了应对此种特殊情况,携程使用了各种“自救措施”,其中以董事局主席梁建章“旅游直播带货”最为吸引眼球。


2020年3月23日,51岁的梁建章亲自上阵,在三亚开启人生第一场直播,一小时内即成交了超千万元的销售额。


此后梁建章每周三,8点准时“营业”,这位人口经济学家在直播时穿过古装、扮过唐僧、梳过脏辫,cos过37个人物。


根据携程提供的数据,截止2020年底,携程直播完成118场,共2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超40亿,全网曝光量超62亿。


除了发力直播,携程也在其他方面寻找流量。2020年8月,携程与京东签署了战略合作协议,携程核心产品供应链将接入京东平台,双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。


一方面是国内旅游业复苏,一方面是携程的自救,在连续两个季度的亏损之后,2020年第三季度,携程终于赢利。据此前公布的2020年第三季度财报数据显示,2020年第三季度,携程集团的净营业收入为55亿元人民币(8.05亿美元),环比增长73%。归属于携程集团股东的净利润达到16亿元人民币(2.34亿美元)。


行业老大,也有危机


除了疫情对携程业绩的影响,美团等竞争对手也对携程的市场虎视眈眈。尽管外卖是最被人熟知的美团业务,但美团最赚钱的却是到店、酒店及旅游业务。


美团的业务逻辑是从外卖、团购等本地生活领域切入,再去发展其它高毛利的业务,即通过美团外卖给到到店、酒店及旅游业务“引流”。


据美团财报,美团去年第三季度餐饮外卖的收入同比增长了32.8%,利润同比增长了132.2%。而到店、酒店及旅游业务收入65亿,同比增长4.8%。对比携程的同比下降48%,可以见得美团给携程带来的竞争压力。


如果说美团的优势在流量,那么携程的优势在于其有一套完整的酒店供应链及完备的售后服务。通过多次并购,去哪儿、艺龙、途牛、同程均属于携程系,在OTA行业,携程的确是一家独大。


经过多年发展,携程也与高星酒店有着深度的合作,在商务出行方面,携程占有更大的市场份额,业内人士表示,相较美团,携程的客单价更高。


纵观目前OTA赛道,除了美团,还有阿里。阿里也在加紧布局在线旅游市场。


早在去年9月8日,阿里旗下的飞猪旅行推出了行业内首个“百亿补贴”项目。9月底,阿里以3.85亿元入股众信旅游,成为其第三大股东,持股比例为5%。双方将共同探索和推进“旅游线下新零售”商业模式。


携程的方向


在尝到了直播的甜头后,携程加大了在内容方面的投入,意在抢占流量。梁建章表示,携程2021年的重点目标,就是强化内容建设,将自身从过去单纯的交易平台,迭代为集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台。


梁建章表示,携程将从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。


对此,携程未来或将要加大直播的力度,加强与合作伙伴的合作深度和广度。


1.加大直播的力度


2020年,携程采取很多自救措施,直播是一个见效很快的抓手。


天眼查数据显示,2021年1月,携程关联公司近日新增了多条名为“携程直播”的商标申请信息,此举被外界解读为携程在直播方面将有更大动作。


其实早在携程注册“携程直播”商标前,携程CEO孙洁就曾透露,未来携程的直播将“平台化”。 携程将为创作者提供创作资金,加大扶持力度。


此前有媒体报道,梁建章夫人刘聪将重新出山,深度参与携程的直播业务,这也是时隔二十年后刘聪再次加盟携程具体业务。


2.吸引“种草”、向商家开放流量


据了解,携程对内容频道进行了升级,增加了大量的旅行灵感和闲逛区域。2020年10月,携程的首席市场官孙波表示,携程已引入70%的头部旅行行业创作者,每天有数千人在为用户创作旅行内容,吸引用户“种草”。


孙波说,携程会将流量开放,让商户可以通过高质量内容直接链接用户。


携程近日推出的星球号,就是携程放开流量的一个例证,通过星球号,景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频,还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草,引导用户在携程下单交易。


显而易见的是,星球号能给商家引流,携程有3亿多会员,这是一个旅游消费直播的大流量池。以最先上线星球号的长隆旅游度假区为例,当天他们直播介绍了长隆的最新活动与产品,有257万人看过这场直播。


携程靠什么?


与其分析携程本身,《紫金商业评论》的小编对于梁建章更感兴趣。


梁建章曾两次挽救携程于危难之中,如果算上疫情, 就是第三次。


这位传奇人物在创立携程前就有开挂的人生。15岁,他考入了复旦“少年班”。20岁,梁建章获得佐治亚理工学院计算机硕士学位,又获得直读博士的资格。22岁,他放弃读博,进入甲骨文公司工作,曾任甲骨文中国区咨询总监。1999年,30岁的梁建章决定回国创业,与沈南鹏、季琦和范敏创办携程旅行网。


此后的携程并非顺风顺水,众所周知的危机有两次。


2003年,非典突然爆发,中国酒旅行业瞬间进入休克状态。有人建议裁员,将携程卖掉。


梁建章认为非典两三个月就会过去,他力排众议。一边说服高层,一边稳住员工。不裁员、不减薪并且喊出“非典过后,携程会更好”的口号。非典结束后,携程业绩井喷。


 


2013年2月,携程发生严重的经营性危机。当时艺龙、去哪儿等通过价格战不断抢占份额,几家企业先后狂烧数十亿元形成拉锯战。梁建章临危归国,斥巨资加入价格战,发力移动端,通过投资并购解决了一众竞争对手。


 


疫情算是携程的第三次危机。通过系列操作,携程破局寻路,未来仍有很大想象空间。

THE END
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