国货崛起，安踏坐稳“运动一哥”

国货崛起，安踏坐稳“运动一哥”

这个夏天，种草能力最强的是谁？

不是薇娅！不是李佳琦！而是她（他）们。

为中国代表团摘下首金的射击运动员杨倩，在领奖时穿戴的“小黄鸭发卡”成为奥运爆款，购物平台立即出现“杨倩同款”，浙江义乌工厂订单量更是暴增400倍！

女子49公斤级举重冠军侯志慧，因为在比赛中用一只保温杯瓶盖喝水，并用风油精提神而走红；

在吕小军打破奥运纪录夺金当天，“吕小军黄金战靴”也成为了微博热门话题，引发网友热议。跟着“军神”吕小军登上领奖台的，还有安踏的“吨位级”举重鞋，B站上也紧接着出现不少测评国家队同款举重鞋的视频。

作为全民关注的顶级赛事，奥运往往能衍生出庞大的产业链。同款产品、同款运动、甚至运动员的颜值、喜好、商业合作，都能引爆互联网，被大家津津乐道。

今年格外显眼的，还有清一色的安踏领奖服，每一次高光时刻，都有安踏和奥运健儿们一起见证荣耀。

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继续强劲增长

坐稳国货运动“一哥”

和品牌曝光一起爆发的，还有安踏的增长。

据2021“安踏体育”半年度财报显示，收入再创半年度新高，达到228亿，体量上相当于2.2个李宁，7.3个361度 （相同报告期收入比较），上半年平均日销1.26亿。除了在中国品牌中一马当先，安踏集团同国际军团的差距也在逐步缩小，甚至实现超越。

今年上半年，安踏集团收入已经反超阿迪达斯中国与耐克中国的差距也将大大缩小。如果延续目前增速，安踏有望在2025年前完成超越，真正成为中国市场的老大。

凶猛的增长得益于越来越多中国消费者购买国货体育休闲及专业服饰，更缘于公司的多品牌战略布局：安踏品牌定位专业为本，抓住大众消费者；同时集团启用多品牌策略，切入中高端、细分市场。

一方面，安踏的多品牌之路可追溯至2009年收购意大利百年品牌FILA在中国的经营权。从被质疑到扭亏为盈，如今的FILA早已成为增长引擎。“首战告捷”的安踏陆续完成对迪桑特、可隆体育等高端品牌的收购。2019年3月，安踏集团主导完成了对欧洲体育巨头Amer Sports的收购，这是中资在体育用品领域的最大规模收购案。

这些极富商品力的国际品牌在安踏集团手上正在焕发勃勃生机。包括迪桑特DESCENTE及可隆体育KOLON SPORT 的安踏集团其他品牌上半年收益同比增加90.1%，成为新增长引擎。亚玛芬体育AMER SPORTS集团收益突破10亿欧元，上半年的毛利及营运成本获得很好改善，中国市场则业绩翻倍，发展势头强劲。

天猫平台数据显示，安踏集团1-7月线上总流水排名位居所有体育用品企业第一位。

另一方面，安踏品牌借势双奥战役，推出“爱运动中国有安踏”的品牌理念，整个东京奥运期间获得超百亿的品牌声量。由“数字品牌榜”刚刚发布的“奥运品牌心智占有率”市场结果显示，安踏以超40%的心智占有率遥遥领先于其他运动品牌。

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DTC数字化变革

看见潮水和趋势

安踏并没有止步当前，看见潮水和趋势，才能让企业走得更远。

在已经非常大的基数上能够继续保持50%以上的高增速，得益于安踏集团通过数字化改革以及DTC模式的全面推进。

所谓的DTC（Direct to Consumer），指的其实是直面消费者，也就是以消费者的需求为重心去反向指导厂商的设计、生产、选品和营销。

在这一模式下，直营店可以直接利用物流中心进行补单和重新分配库存，同时利用大数据分析全国所有门店的实时营运数据。换言之，它可以直面消费者模式重构人货场的格局，进一步提升管理效率。

表面是渠道的打通，底层逻辑其实是对消费者数据等大数据的把控和调配。

在FILA的直营化过程中，这是一个已经得到验证的模式——在数据化中台之下，线上线下可以进行有效整合与发展，存货可以进行有效调配与把控，需求变化则可以进行及时反馈与跟进。从而，公司可以在需求与供给之间建立良好的连接。

安踏集团董事会主席兼CEO丁世忠曾道，“数字化转型将是未来竞争的分水岭”。以数字化和直面消费者两大战略为引领，探索设计数字化变革，安踏已率先在业内实现数字化设计的大规模应用，极大推动设计环节的降本增效，更将带动其全链条数字化升级。

目前，安踏服装数字化智能工厂已投入运营，实现成衣的智能制造，效率大大提升；供应链数智化变革持续推进，快速反应订单响应时效提高3倍；集团物流体系筹建广东、成都两个新物流中心，FILA智能物流中心开工兴建。目前已形成总仓和云仓全国布局的高效物流网络，订单处理量提升近一倍。

最近，经常有一种观感：大型商场中，阿迪达斯、耐克的店面门可罗雀，而对面的安踏、李宁等店铺中被围地水泄不通，店员们忙到不可开交。这放在5年前是不可想象的。

近几年，国产运动品牌站上新消费的风口，强势崛起，关注度达到“空前”的高度。而疫情之下，随着国民对运动、健康的关注度和需求提升，也在更广泛的层面，持续催化运动鞋服领域的发展。

就像一枚硬币的两面，以安踏为代表的中国品牌们，在国际盛事中展示出的越来越强的影响力，也在进一步推动民族文化自信的生长。一个突出的表现是，在社交平台上，网友们对中国品牌的褒扬不断涌现。

不仅在社交平台、在体育运动赛场上，在更多行业领域、国际市场，我们也正在见证着一个个中国品牌的崛起。它们的崛起，无一不是在回应时代赋予中国崛起的发展使命。

时代大变局下，像安踏一样精耕专业、踏实稳固实力、以民族文化发展为己任的中国品牌，还将不断崛起，乘风破浪。

本文作者：大雨

版式设计：而漪