行业观察｜瑞幸和蔚来为何都爱“不务正业”？

行业观察｜瑞幸和蔚来为何都爱“不务正业”？

一个工作日的下午，小wifi和平时一样，打开手机，找到那个熟悉的小鹿图标。

听说新上了“大富大贵”桂花系列新品，怎么能不赶紧来一杯呢？

翻完菜单，小wifi手一滑，点到了边上的图标。

咦？之前一直没发现，底边栏上，还有一个“潮品”图标占着C位。

今天打开一看，才发现，居然别有洞天。

这简直就是打开了一个购物网站呀！

饮品、零食、家居办公用品、美妆个护、潮玩饰品，乃至于数码配件、生活电器，可以说是品类很丰富了。

明明是卖咖啡的？怎么还“不务正业”搞起了电商！小wifi不禁好奇起来，这个“潮品”到底潮在哪里呢？

1

卖咖啡的手伸向周边

“潮品”百出

虽说是电商，但这“潮品”页面上最引人瞩目的，还是和咖啡相关的内容。

小wifi真是没想到，原来和咖啡相关的东东，还能玩出那么多花样！

想要随时随地喝一杯？挂耳咖啡了解一下！

已经卖出去几万份的原产地A系列瑞幸精品挂耳咖啡，来自世界各咖啡豆原产地的100%阿拉比卡咖啡豆，还有Q-Grader（国际咖啡品质鉴定师）品质把控。再加上来自德国的PROBAT烘焙机以及MAHLKONIG磨豆机的加持，保证了咖啡风味的稳定。

内在讲究，外在也考究。

包装的设计师，是被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”的潘虎。他特立独行并吝啬出品量，每年仅10个设计作品，却获得5项Red Dot Award红点奖。

他设计的瑞幸咖啡包装，既具有时尚感，又不乏艺术性，放在桌上，简直就是一件装饰品。

有趣的是，只要你集齐了5盒咖啡，就可以拼接出一幅完整的、由视觉中国签约插画师张赟主笔的完整画作。埃塞俄比亚、云南普洱、哥伦比亚、巴西……一杯咖啡的时间，领略各产地的不同风情，味觉嗅觉享受的同时，还有视觉的放松。

这些细节加乘之后，不得不让人对于瑞幸在咖啡的专业性上心服口服。

也就难怪，这些挂耳咖啡会有这么多人喜欢。五心好评，诚不欺我。

除了原产地系列的挂耳咖啡之外，其它挂耳咖啡也各有特色。

使用IIAC金奖历史唯一单一中国产区（云南）咖啡豆的瑞幸春日挂耳咖啡，带着甜蜜烂漫的春日风味，收获了一众妹子们的芳心。

还有可爱的吸猫系列，只看外包装，就让人爱不释手。

挂耳咖啡毕竟还有手冲的过程，要是出门在外，更加方便快捷的速溶冻干咖啡无疑是更好的选择。

瑞幸出品的速溶咖啡，都是精选各产地优质咖啡豆，通过零下40度冻干的方式，还原了咖啡最本真的原味。单一也好，拼配也罢，各种口味，任君选择。

那一个个小小的咖啡杯，看一眼就觉得元气满满。

有了咖啡，怎么能没有咖啡杯呢？

看一眼，就能帮你抚平夏日烦恼，把海洋握在手里的海洋季系列，绚烂又梦幻；一样带来凉爽感受的清清凉凉的泳池派对系列，则更为剔透、活泼；

还有瑞幸的瑞纳冰周边，水果多多，拥有了它，瞬间就能让你爱上喝水；个性又帅气的黑金系列，简直就是为职场精英们量身定制的；人气组一定要数幸运联“萌”啦！

这么可爱的杯子们，摆在那里，看一眼就让人心情愉快。

瑞幸果然不愧为咖啡届的大佬，做起咖啡周边来真算得上一把好手！

有颜有品质，好看又实用，要不是钱包不允许，小wifi真的忍不住想all in呢！

2

从卖产品到传递生活方式

不断拓展边界

如果你和小wifi一样，朝九晚五的职场人，总想让自己在办公室里能过得更舒服。

瑞幸之所以会受到职场人的欢迎，就是因为它的门店很多贴心地分布在各大办公区域的周围。

职场人除了一杯提神醒脑、味道好的咖啡之外，还需要什么呢？

瑞幸给了小wifi答案。

想要告别工作疲劳？试试佐敦朱迪午睡趴趴枕吧！一枕多用、柔软舒适，简直就是办公室神器。

天天对着电脑，肩颈和眼睛都是重灾区。满满科技感的人体工学可调背靠，暖洋洋的蒸汽热敷肩颈贴，各种护腰、颈枕、按摩仪，你想不到的，瑞幸都已经帮你想到了。

想在办公空闲的时候锻炼下身体？瑞幸早就帮你想到了。想练练瑜伽，有瑜伽垫、瑜伽环、瑜伽砖；想跑跑步，有各色跑步腰包，装上手机，不担心错过任何一个工作电话。运动完之后，来一把筋膜枪放松下肌肉，完美！

还有各种设计感文具用品，手账本、笔记本以及各式各样的笔，精致小巧又实用。更有开运达摩，以及气氛值拉满的香氛蜡烛，这些小道具，却能起到调节情绪的大作用呢！

一个版块一个版块、一个品类一个品类，小wifi一逛就停不下来。契合适用场景，营造消费氛围，这应该就是沉浸式的购物体验了吧！

这不禁让小wifi想到了另外一家，和瑞幸类似，不局限于主营业务，也在APP上搞起电商的——蔚来。

瑞幸有“潮品”，蔚来有“惊喜”。

同样，契合职场人群，以及自身品牌的汽车消费人群，蔚来在“惊喜”电商版块的选品上，也和瑞幸一样，走上了品质生活的路线。

打开“惊喜”是真的挺惊喜的，“美食研究所”、“微醺俱乐部”，连产品分类的名字听起来都很有品味。沉浸式产品推荐大概就是这个意思了吧！

无论是文字还是配图，就像是在看一个品味高级的小伙伴在分享自己的日常，分分钟就被成功“种草”。

除了图文，居然还有精心拍摄的小视频，几乎每一款产品都值得慢慢欣赏。

不愧是“车以外的生活方式”的真实展现，从“惊喜”选取的那些商品，你似乎就能构建出其背后的用户们的画像。以商品做纽带，传递生活方式，蔚来，绝不只是“卖了一辆车”。

蔚来联合创始人/总裁秦力洪曾在接受媒体采访时，这样表示：“我们NIO Life主要在做的事，是通过一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准，这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间相处起来比较快乐。”

香薰、摆设、办公室小零食，以及，不可或缺的杯品。

和用户更为年轻化的瑞幸相比，蔚来在选品上表现得更为成熟。

在这里，虽然你遇不到可爱的LINE FRIENDS，但是小超模杯还是值得一入的。

流畅的曲线，极简又现代的设计，高品质的316不锈钢内胆，保温性能更是高于国标两倍！随时随刻，有“超模”陪你哦！

除了产品之外，还会有会员热情分享自己的生活体验。

哪里是露营圣地？怎么选适合自己的包包？拥有什么样的刀，才能被称为厨神？

通过一辆车来丰富和提升我的生活方式——秦总的这句话小wifi已经get到了，你呢？

无论是“潮品”还是“惊喜”，其实都说明了，对于原本非购物平台的品牌来说，搭建自己的多样化的电商平台，宽展业务边界，以沉浸式购物的形式更深入地服务品牌的消费人群，已经成为了趋势。

据Tech星球首发报道称，瑞幸咖啡于今年5月开始实现集团整体盈利。

同时有数据显示，瑞幸核心消费者集中在29岁以下，与当下咖啡的主流消费人群一致。其中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。这也意味着，抓住了年轻人的心，就是抓住了他们的钱包。

在“Z世代”们看来，消费是寻获认同的表达。

热爱喝咖啡的年轻人，就是喜欢二次元、注重生活品质、追求超酷单品的年轻人。在电商平台上购物，对于他们来说，这是理所当然的生活习惯。那么，在点一杯咖啡的时候，顺便给自己添个靠枕、买个耳机、抢盒小零食，也不过就是分分钟的事情。

而对于将未来构建在“创建用户社区”的蔚来来说，更好地服务自己的用户，能满足他们一站式的购物体验，提升生活品质，符合身份标榜。

作为新能源车的用户，同时也是数字生活的重度分享者，对于电商购物更趋向于价值观的认同，以及品牌的拥有感。趋同的消费理念，使得蔚来的用户在其电商上的体验感来得更舒适，是一种生活方式的输出。

一个小小的“潮品”，可能就是下一杯“生椰拿铁”。

一个大大的“惊喜”，正是为用户的品牌认同感添砖加瓦。

瑞幸、蔚来也许已经找到了电商的正确打开方式，联名、周边已经渐成体系。提升品牌认知的同时，电商带来的现金流，也是宝贵的财富，更不必说由此留住的更多的忠实用户。

蓝杯不小，“蔚来”以来。

本文作者：董妹妹

版式设计：而漪

☟

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

可能你还感兴趣：