私域下半场,平台攻守道不同

专栏
2021
10/20
20:33
财经故事会
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私域下半场,平台攻守道不同

私域下半场,平台攻守道不同

采写/万天南

编辑/陈纪英

互通互联大局已定,外链屏蔽初步解除已有月余,畅通的互联网公海若隐若现。

过去,互联网以私权划线,阻止用户随意跳转;现在,有形的边界渐渐坍塌,用户逐步可以“放飞自我”了。

平台、品牌的安全感自然在降低,要想留住用户,私域的重要性凸显——让用户自愿留存,在此完成闭环服务。

因此,互联互通后,无论是平台还是品牌,都会加强而非放松私域布局。

连高度中心化的抖音,都急匆匆入场了——自7月树立起私域“大旗”后,抖音的步伐正在加快。最近,一款名为“抖音星球”的小程序上线,是抖音布局“私域”的新棋子。

如此一来,微淘快抖,已经全部集结完毕——相比于过去在自家封闭领土,各自为政搞私域;如今在公海玩私域,一方面,风浪多了,难度高了,一方面,空间大了,机会多了,玩法自然也要随之而变。

而看似同向奔赴的微淘快抖,起点不同,战略悬殊,终局必然迥异。

私域大爆炸

何为私域?所谓私域,就是品牌直接拥有的、可持续、低成本,甚至可以免费触达的场域。对此,马化腾曾打过一个比方,“譬如盖房子,我们不是出租,而是请你来建房子,建完房子就是你的,你的客户、粉丝都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价。”

品牌一旦拥有私域用户,则营销成本极其低廉,可以低成本甚至免费持续促活、转化;相比之下,公域平台手握遥控器调节流量大小和方向,因此,品牌的公域粉丝不易为品牌所用所有,价值有限。

有意思的是,私域一词最早由阿里首倡。

时针拨回2016年1月,在阿里巴巴召开的高管内部会上,刚刚履新CEO半年的张勇,鼓励商家建立自己的数据流量池,这是私域的“首秀”。

但私域概念的发扬光大和遍地开花,最终要赖于微信生态——去中心化、相对“佛系”的社交平台,相比于高度中心化的电商平台、内容平台,天然是私域沃土。

如今,私域已经成为头部内容、电商平台的标配,这是私域大爆炸的第一个标志。

以微信为例,2019年,微信小程序交易额超过8000亿,2020年增长100%,超过1.6万亿。今年年底,则有望超过3万亿,增速相比往年并没放缓。据阿拉丁研究院7月发布的白皮书预测,三年内这一数据有望迈过10万亿大关。

平台造场,品牌捧场,过半品牌和商户已经跑步入场。

腾讯智慧零售副总裁陈菲10月12日在上海透露,到2021年底, 保守估计小程序GMV过10亿的商家将达30家,破亿的商家会突破70家。

另据艾瑞报告,受访公司中有近8成已布局私域,短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

私域下半场,平台攻守道不同

在一些公司,私域成交占比已成主流。

比如,华住集团87%的生意,来源于包括APP、微信小程序在内的直销渠道,其营销获客成本几近为零,而传统的OTA渠道,佣金抽成高达GMV的10%左右。

不止华住,今年上半年,泡泡玛特抽盒机小程序贡献了3.25亿元营收,同比去年实现翻倍,增长势头迅猛,几乎与泡泡玛特所有电商平台收入总和3.53亿元持平。

与电商平台当初从一二线逐渐下沉到四五线、线下线上一度割裂不同,微信私域落地几乎是“全国一盘棋”——品牌、商户不分规模大小、不分线上线下、不分五环内外,全员、全业态、全渠道、全品类参与。

换句话说,微信小程序内产生的交易,可能由更多商户品牌,在更广区域、更为均衡的贡献,而非遵循二八法则。

激活线下消费的一个佐证,可以参考国家统计局的一个数据。今年7月,中国社会网上商品零售额为7867亿元,同比增长4.4%,同期,线下零售额为2.71万亿元,同比增长9.7 %,这也是最近几年来,线下同比增速首次超过线上。

而在区域选择上,有些品牌的私域探索,甚至优先从五环外着手,试错成本更低——美妆集团伽蓝就是其一。其私域的火种,最早点燃于福州临江县的一个小化妆品店。这家门店是自然堂小程序1.0的试点之一,上线前一天,50多岁的店主一直到凌晨两点,还在学习操作流程。

彼时,对于活动效果好坏,伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾十分忐忑。

但效果出乎意料——利用小程序促销进行裂变招新和老客召回后,这家小店当日销售额超过三万元,而此前,其月度GMV仅有5000-8000元左右。

以此为起点,不甘再当坐商、被动等客上门的伽蓝集团,开始拉动线下经销商全面数字化,目前其小程序云店注册量近1万家门店,上线导购数超3万人。

私域布局,有对传统玩家的刷新,也有对新业态、新玩家、新模式的孵化,一批巨头、独角兽在此脱颖而出。

于是我们看到,社区团购的兴起壮大,拼多多的逆袭赶超,电商SAAS的拔地而起等。

早在2017年,黄峥就曾断定,“小程序是一个普适性工具,所有的电商都应该做小程序”——接下来的故事,就人尽皆知了,最早吃到私域红利的拼多多,如今位列电商三巨头之一。

而回过神来的京东,为了抢占入口,和微信签订了长期合同;对标拼多多的阿里旗下淘特,如今也对微信小程序虎视眈眈。

社区团购产品的高性价比、以及直达五环外的快速下沉,也依赖于私域运营——小程序端为美团优选带来的流量占比为81.4%,橙心优选则高达92.1%;而2020年兴盛优选GMV突破400亿,99%由其微信小程序贡献。

私域下半场,平台攻守道不同

看似已经“面面俱到”的品牌和平台私域布局,在互联互通新常态下,也切换到了从简单跑通、到精细升级,从追求规模、到追求质量的下半场。

上半场小目标已达成,下半场已开场,品牌和平台到底该怎么玩?

微淘快抖,大不相同

总盘子有望达到10万亿量级的私域江湖里,盘踞着三股重要力量——以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态,以快抖为代表的内容生态。

虽然,三股势力都高举私域大旗,但其私域的战略地位、战术打法、终局目标大不相同。

阿里作为私域概念的首创者,为何没有成就私域江湖的“一哥”?

归根结底在于,在阿里,公域为主、私域为辅,私域是公域的下游和支流。

尤以淘宝最为典型,其变现模式是以竞价排名为主,因此,平台必然要介入到流量分配中。

此外,淘宝还追踪用户画像,实现千人千面的个性化推荐,而这种分配模式下,买家和品牌商也很难成为影响流量分配的关键变量。

当然,并不意味着阿里不给力,本质上,是中心化的电商平台,之于私域多少有点“水土不服”。

用户在阿里购物目的性很强,在旺旺和评论区里,虽然也和商家互动,但关系链较弱,而且购完就走,停留时间短,再次激活触点太少,互动手段较为匮乏。

当然,这并不意味着阿里做私域,就全无优势——优势在于电商生态完善,离钱近离交易近,沉浸式交易的体验,秒杀社交、内容生态。

而且,阿里在公私两域的打通上起步较早——一个典型的场景是,比如,浏览淘宝某个商品页面时,产品详情页下方的相关推荐里,除了该店铺其他商品,也有其他店铺的类似产品,前者指向私域,后者指向公域。

而快手和抖音在公私域布局上,都在向对方“走近了几步”。

原本在私域上一意孤行的快手,最近一年多,开始加速“公、私合体”。

2021年Q2财报电话会议上,快手CEO宿华再次向公域“示好”,“为了实现增量增长,我们做了很多努力来优化公共领域”。

快手从私到公,削弱家族主播势力,用公域流量漫灌扶持明星,降低关注权重,提升平台推荐权重,归根结底,是呼应了其商业变现模式变迁。

早期,依赖于私域运营的直播收入,一直是快手营收的大头,从2017~2019年,对营收大盘贡献超过八成。

但随着国家政策收紧,直播红利不再,到了2021年Q2,直播收入的贡献仅剩三成有余,广告营销开始占据大头——品牌或者达人掏钱买量,快手拿钱为其开渠引流,私域大盘开始松动。

现在,就连手握8600万粉丝的辛巴,都声称为了避免平台限流影响其带货GMV,要额外掏出数千万元买流量。

归根结底,快手向“抖音”转型,是为了提高货币率。

事实上,无论是快手还是抖音,只要是靠广告营销为主流变现模式的内容平台,私域都可能只是“比虎画猫”,只能屈居支流而非主流。

而对于看重私域的品牌来说,快手有些鸡肋——艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示,2021年品牌主布局私域流量营销渠道中,快手的被选择率,甚至低于抖音和小红书,排名第八。

微信生态后发先至,成就私域的绝对主场,也并不意外。

艾瑞上述报告显示,2021年品牌主布局私域流量营销渠道中,前两名都被微信系产品占据——微信78.7%,企业微信53.2%。

私域下半场,平台攻守道不同

品牌建私域,本质上是重塑用户和品牌的关系,因此,社交与私域,天然就是最佳CP——用户社交关系越紧密,则平台的干扰作用越薄弱,一个典型的好社交平台,搭好戏台即可,把热闹的主场留给用户,微信的小程序、公众号、社群等,全部指向了私域。

一个典型对比在于,在抖快上,同一账号不同内容的观看量、互动量差异巨大,随机性很强,取决于平台是否给予权重推荐和流量倾斜。

而点开微信公众号,不同文章的阅读量、互动量基本一致——这取决于公众号的订阅机制,把决定权交给用户,不打扰凭自愿。

因此,微信私域的根本特征之一是其根植社交生态,掌握了熟人关系链,这一点也决定了私域的成败。

第二特征则是开放。

在微信,品牌商能够自主享有数据和用户的自主权,全棉时代官方商城事业部总监夏理想的感受是,“品牌会比较有安全感”。

如今,全棉时代的每个导购,平均能够轻松服务5000多名用户,就赖于此——基于企业微信的后台画像,导购可以知道,哪些用户是高价值、高潜力用户,并在制定运营策略时有的放矢,从而提高转化率和成交率。

营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计,零售商Top10%的消费者,平均比一个普通消费者多花3倍的钱;而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍——因此,对用户分层精准运营,颇为重要。

私域里的粘性用户多,抗风险能力也会提升,华住集团就是其一。

2020年,疫情冲击波下,酒店行业全年入住率大跌近三成,大批酒店倒闭,但华住集团全年营收仅下降9%,旗下酒店2022年底有望飙涨到10000家。

敢于逆势扩张,是因为华住集团私域玩得溜,手握1.7亿会员,“基于微信生态,有了促活、留存更多客户的能力以后,疫情恢复之后,华住有能力让第一批想要外出的客户,首先想到华住”,华住战略合作部负责人王震解释。

微信私域的第三大特点,则是“线上线下一盘棋”。

借助云店的形态,让线下门店的服务往线上延伸。如助力传统百货向线下经营转型,据微信披露,在疫情爆发最严重的2020年上半年,购物中心、百货行业的微信小程序整体交易额逆势上扬,同比增长670%;万达广场依靠庞大的线下触角发展数字化用户,小程序用户累计已突破1个亿。

相比之下,电商平台、内容平台的私域,主要局限于线上,鲜少有触角延伸到线下。

当然,微信私域也有短板,比如,见效持久,但起量较慢;此外,由于缺乏公域流量的大水漫灌,新品牌造势较难,容易叫好,不易叫座,目前淘宝里孵化了大量淘品牌,但微信里还没出现大批量的“微品牌”。

因此,微信也在探索公私合营,8月份开始大范围灰度测试的“腾讯惠聚”,以及此前的朋友圈广告、逛一逛、搜一搜等,都是在微信打造公域广场的探索。

综上,不同平台,公、私地位不同,但公私兼具则是常态。

互联互通新变量

互联互通新常态下,私域江湖也将被刷新、被重构,于平台和品牌来说,有挑战,有机会。

微信作为用户盘子最大的私域主场,首当其冲。

机会在于,品牌会动力十足,从其他平台推动用户向微信大迁徙。

其实,早在“拆墙”之前,不少电商卖家都习惯于在送货时,附带一张带有微信二维码的纸片,通过微信红包、专属新款、额外折扣等方式,吸引用户沉淀到其微信私域池,此举是为了降低营销成本,或者免除平台抽佣。

华住就是其一。在接待从OTA等平台过来的新客时,华住通过线下扫码等全触点转化,实现从公到私的用户转化率几近100%。在华住的定义中,OTA是流量入口,助攻拉新获客,而私域阵地,才是运营重镇,贡献营收大盘,持续降本增效——依赖于此,目前华住集团的总毛利率,平均比行业高两成,获客成本低两成。

私域下半场,平台攻守道不同

而快手、抖音上的部分主播、达人们,为了告知粉丝自己微信号,拓展增量价值,也习惯于和平台斗智斗勇;在百度里输入快手、抖音、私域等关键词,大部分攻略,都在讲述如何从快抖向微信导流。

换句话说,大量品牌、商户默认的私域主场,就是微信,就连其他平台的头部带货主播,比如李佳琦、罗永浩等,也都在微信开场子,维护核心粉丝。

界墙拆除后,电商平台的部分店主、内容平台的部分主播、网红,在引导其粉丝、用户向微信私域迁移时,也许可以畅行无阻。

而从用户来看,微信用户基数最大,信任关系最强,也是大多数用户的第一刚需应用,因此,很多交易服务一旦可以在微信里闭环完成,懒惰的用户可能就不愿多此一举,转移到其他APP交易,微信支付的用户量对支付宝的后发赶超,就是同理。

如此一来,微信私域主场的地位有望继续加固。

但挑战也随之而来,大量品牌涌入建私域,会不会对用户造成打扰?

微信显然已经意识到这一潜在风险,最近,微信群可折叠功能悄然上线,一旦群被折叠,就无法置顶,也不会提示新消息,对于群友来说,该群基本等于“社死”。

此功能一上线,不少行业人士哀叹,私域新危机已至——其实不然,用户时长有限,与其让其不堪商家的低质量干扰,不如给用户松绑,让其把精力和时间耗费在心选品牌上,提升整体的用户体验度和商家转化率。

互联互通下,其实对阿里系也是利大于弊——其优势在于交易场景比较完善,可以提供小程序难以比肩的沉浸式购物体验;而且,由于电商交易的场景较为复杂,也难以全面迁移到小程序,完全被后者取代;目前,阿里电商的总用户量依然小于微信,双方互联互通后,也有机会对尚未来淘的部分微信用户形成虹吸效应。

因此可见,阿里与微信互联互通的意愿性很高。

互联互通,对于抖音、快手则可能弊大于利——电商生态、社交生态,很难连根拔起,跨平台迁移、替代,但内容不同,同一个视频,在微信看与在快抖看,给观者带来的愉悦度并无本质差异。

而在私域构建上,一方面,相对于微信,其盘子小信任度较弱,同时相比于电商平台,又缺乏丰富完善的交易场景。互联互通后,有可能为其他平台做嫁衣,用户可能在快抖被吸粉被种草,然后转移到微信沉淀为私域流量,或者转移到电商平台去消费。

此前,快手、抖音都基于其引流获客带货能力,与电商签订了百亿框架合同,一旦外链放开,这个钱电商平台还要不要花,值得不值得花,也得另说。

这可能也是抖音着急上线抖音电商APP的原因——功能简单有限的抖音小店难留客,据《晚点》报道,2020年抖音电商5000多亿GMV中,3000多亿元是跳转到电商平台完成交易,一旦外链放开,抖音小店的占比可能还会走低。

对于品牌来说,互联互通对其私域布局,也是机会和风险兼而有之。

从机会来看,界墙拆除,品牌有机会全网一盘棋,跨平台运营用户和流量;另一方面,在微信这个主场,品牌的私域运营能力必须大幅提升,减少无效打扰,提高转化效率,一旦社群营销对用户形成干扰,用户就可以折叠群聊,对品牌商家彻底关上大门。

综上,布局私域早成战略共识,搭建私域则各有套路,毕竟,有望达到10万亿体量的超级红利,没有平台和品牌愿意错过。

THE END
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