首战双11 荣耀的“疯狂”与清醒

专栏
2021
11/11
22:37
熊出墨请注意
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首战双11 荣耀的“疯狂”与清醒

当近乎疯狂的成绩出现时,人们总是习惯于惊呼“天才”,然后再去讨论努力的因素。

4岁谱曲、6岁巡演,还拥有完美音高的莫扎特,符合大众对“音乐天才”的设定。然而,只有莫扎特自己知道,这一切离不开父亲的魔鬼式训练。

父亲本身就是一位作曲家,在把莫扎特培养成才之前,已经在其他孩子身上进行过“实验”教学,积累经验。而且,他还辞去了工作,全身心地投入到对莫扎特和姐姐安娜的训练之中。

在《刻意练习》一书中,心理学家安德斯·艾利克森对莫扎特以及其他领域的佼佼者展开研究,最终得出结论:天才的能力并非生而有之,而是科学训练、刻意练习的产物。

换言之,成功没有捷径,疯狂的表现实质为能量积蓄后的释放。

现实生活里,这一朴素的道理无时无刻不在被验证。以正在进行的双11为例,优秀品牌的“疯狂”增长并不鲜见。

据统计,双11开场的前一个小时里,天猫平台5000元以上安卓手机单品销量冠军、天猫安卓手机单品销售额冠军、京东平台2000-3000元价位单品销量冠军,以及双平台11月1日-10日安卓平板的销冠,均被荣耀一家包揽。

独立之后首战双11,作为“新品牌”的荣耀表现如此,不可不谓“疯狂”。

而向深层探究,“销冠专业户”的疯狂,正是源自对市场的清醒认知以及对正确前进路径的坚持。

文:熊出墨请注意

荣耀双11,首战即“疯狂”

先通过两份战报来回顾一下荣耀双11的得分情况:

第一份是大促首日,荣耀拿下开门红。

数据显示,11月1日全天,在天猫平台,荣耀50在2500—4000元价位段销量排名第一、并登顶2000-3000元手机好评榜。在京东平台,荣耀京东自营旗舰店新增会员量排名第一、手机以旧换新销量同比增长超100%。在抖音平台,荣耀抖音双十一GMV环比提升600%。

第二份是11月11日的收官之战,荣耀在高端市场的冲劲尽显。

中端档位,荣耀50继续扛起大旗,开场一个小时,便在天猫夺得全平台的安卓手机单品销冠,在京东则是2000-3000元价位段第一;5000元以上的高端市场,荣耀Magic3系列不负所托。在其拉动之下,荣耀高端旗舰的销量仅用一个小时便达到去年全天的两倍。

不止手机品类,荣耀夺得的销冠还涵盖电脑、穿戴、大屏等多个智慧生活领域。笔记本品类,包揽京东11月1日全天轻薄本单品销量冠亚军;荣耀手表2,斩获京东活动首日手表单品销量冠军;安卓平板设备,荣耀还拿下双平台前十日的销售额冠军。

首战双11 荣耀的“疯狂”与清醒

数据不会撒谎,荣耀稳稳站住了C位,并在手机、平板等品类代表安卓阵营出征,与苹果正面对抗。

首战即取得这般成绩,理应属于意料之外。而复盘大促之前荣耀的动作就会发现,其早已做了剧透。

一方面,优秀的产品矩阵搭配诚意十足的回馈政策,是双11大卖的充要条件。

捋一捋荣耀今年下半年以来的更新节奏,6月发布中高端产品荣耀50系列;8月发布高端旗舰荣耀Magic3系列,以及面向中低端市场的荣耀X20系列;10月推出荣耀Play 5 活力版、荣耀X30i和荣耀X30 Max等机型。

赶在双11之前,荣耀手机产品已经实现了高中低各级市场全面开花。同时,笔记本、平板、智能穿戴、智慧屏、智能家居等新品也都如约而至,为消费者的购物车提供了丰富的选项。

在此基础之上,会员百万福利,以旧换新至高4999元补贴,智慧屏新品享三年质保、全系产品至高24期分期免息等双11优惠政策,则有效发挥了引爆作用,把消费者对产品的种草转化为一笔笔订单。

另一方面,荣耀自回归以来,品牌势能持续向好,双11的爆发可视作正常延续。

今年1月份,荣耀正经历黎明前的黑暗。PC市场,其早前份额曾达到10.3%,彼时已滑落至1.4%。手机市场份额为5.1%,较高点跌去三分之二还要多。

而后正式回归,荣耀市场份额反弹之迅速超出业内外预期。

首战双11 荣耀的“疯狂”与清醒

PC市场,7月份恢复至6.6%,成为2021年上半年PC行业增速最快品牌;手机市场,根据各机构出具的第三季度市场报告,荣耀不仅重返第一梯队,还打破了此前自己的最佳纪录。比如Canalys发布的数据显示,第三季度荣耀在国内的市占率由第二季度的9%上升至18%。

由此再去看荣耀双11,战报数字对应的是:处于上升轨道的荣耀借助双11大促的窗口完成了一次能量的集中释放。

L型与V型的反差

视角从双11之争切到行业,荣耀的疯狂仍在。

2019年,手机行业连续下行的第三年。2020年突发疫情,加之供应链大考压力,市场再受重挫。随着疫情防控形势好转,业界预计今年出货量将出现回暖。

然而,也不要太过乐观。

GfK预判,2021年全球智能手机零售销量为13.06亿部,同比增长3.1%。Gfk中国科技事业部分析师周丹表示:“大盘规模下滑到一定低位,销量肯定会回暖,但如果回暖速度只有1%-5%,那么就等同于大盘在L型底部运行。”

反观荣耀,根据前文提到的市场份额数据,其正沿着V型曲线的后半段高速增长,这才是真正意义上的回暖。

L型、V型之间的反差,藏着荣耀“疯狂”的秘密——创新。

随着上一个黄金十年结束,新的十年开局不利,市场对创新表现出了空前的渴望。一是手机底层技术的提升,而是体验层面的跃迁。可现实情况却是,苹果等头部品牌乐此不疲地挤牙膏,一众跟进者则无规划、无重点地玩起了内卷游戏。

用户换机周期由此越拉越长,中国移动终端实验室调研结果显示,2021年中国手机用户的换机周期平均达到27.1个月。

首战双11 荣耀的“疯狂”与清醒

相比之下,荣耀对市场需求和自身优势具备清醒的认知,并基于此给出解决方案。即荣耀的“双轮驱动”,一个轮子对消费者进行深刻洞察,另一个轮子通过技术创新引领需求。

具体到产品,以荣耀今年的高端产品Magic3系列为例。在摄影底层硬件进入平台期之际,荣耀一招换道超车,以计算摄影技术刷新手机的影像力体验。荣耀Magic3至臻版的多主摄融合计算摄影,可以依托智能算法让广角、黑白、长焦等多个主摄协同作战,呈现最优成像。

与业内竞品对垒,多主摄融合的计算摄影要比苹果的DeepFusion算法的单摄像头的多帧融合更为强大。前者是博采众长,后者是单兵作战。

技术都是沉淀出来的。荣耀把体验创新给到用户,并收获市场热情反馈。然而,目前为止仍未有友商能跟上节奏,正在于关键技术未能就绪。

一方面,荣耀从华为剥离时继承了优良的技术基因;另一方面,其自身也已经钻研多年。此前荣耀20 Pro采用的AIS超级夜景模式技术、荣耀V30的多维相机矩阵等创新,都为今日荣耀把技术优势适时转化为产品力打下了扎实基础。

这便是开篇提到的“刻意练习”,安德斯·艾利克森认为,不论在什么行业或领域,提高表现与水平的最有效方法,全都遵循一系列普遍原则,就是“刻意练习”。而且,行业里长时间的持续者并不一定是顶尖者。原因在于,如果没有找到正确的方法,刻意地去提高能力,其实是在缓慢地退化。

智能手机、智能硬件行业,最大的发展助推力毫无疑问就是技术革新。荣耀坚持正确的“刻意练习”,走出了表现“疯狂”的V型增长曲线。未能做到这一点的品牌,更大概率只能在L型底部徘徊。

双11落幕,“疯狂”还将继续

从领先跨向领航,这是荣耀接下来要讲的主题。

首战双11 荣耀的“疯狂”与清醒

从去年11月17日正式独立算起,荣耀的故事可以分为三步走:

第一步是整合,持续到今年3月底,这一阶段工作结束,荣耀从技术、供应商、渠道、品牌、财务等多个维度全方面梳理、重构了新征程的基本盘。

第二步的目标在于重回领先,也就是现在正在经历的阶段。业务上的高歌猛进、产品力和品牌力的快速提升,都是此阶段的显著特征。

荣耀双11首战告捷,应当作为一个重要节点被记录。这一战,既是过去积蓄能量的集中释放,更为荣耀的品牌势能完成了又一次有效的沉淀。

基于两份亮眼战报,荣耀的坚持收获了正向反馈,是在内在激励。与此同时,更多消费者意识到荣耀的领先势头以及志在必得的决胜之心,品牌认知得到强化,利于荣耀仍须保持向上态势。

第三步便是从领先跨向领航。视野从自身放大到产业,带动更多的合作伙伴,甚至竞争对手向前进。争取让更多行业参与者享受V型增长的高增速,引领更多消费者的体验升级。

究其根本,这是一个从量变到质变的过程。荣耀在重回领先的同时,对产业的影响也会愈发深入。其发力的技术方向、产品功能特性以及对品质的严苛要求等等先进要素,都在动态地改变行业。

量变积累到一定程度,必然引发质变。届时,荣耀便完成了从领先到领航的跨越。

本文来自“熊出墨请注意”,转载请联系原作者获取授权

THE END
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