公域太卷，私域凸显，大牌尖货涌入小程序
采写／陈纪英
铁打的市场，流水的品牌。
每一年，电商大促的品类排行榜上，总有新贵上位，也总有旧人离场。
以箱包品类为例，2019年双11跨界夺冠的小米，在2020年、2021年Top10榜单中，已经不见踪影；过去三年，能够连续三年上榜Top10的手表品牌，仅有六个；2019年挤进美妆Top10的国潮品牌自然堂、百雀羚、完美日记，在2020年、2021年，也被挤出榜单。
榜单的来去更迭，既是平台和用户之幸——一方面，没有任何品牌可以轻松躺赢，主动权永远掌握在用户手中，另一方面，也给了新品牌上位之机，市场总有新鲜血液输入；也是品牌和商家之险——喜新厌旧的用户和市场变脸无情，激烈竞争、高度内卷带来的不安全感如影随形。
奢侈大牌尤能感其凉热——疫情到来后，唯有中国市场保持正向增长。2020年，在全球奢侈品市场萎缩23%的颓势之下，中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。这一市场，也成为了奢侈大牌、全球潮牌的必争高地，竞争烈度也陡然提升。
为了在中国市场搏杀出位，最近两年，大牌在营销上，不惜冒险出位，但却屡屡翻车，归根结底是疫情高压和高度内卷叠加的扭曲力场下，为了求流量、博眼球、拉人头，用力过猛所致。
而在冒着翻车风险去公域里抢流量外，再去拓展一个可以自主掌控的私域新阵地，就成了必选项。
大牌潮牌敲开私域阵地的钥匙，通常是爆款尖货。苦心经营的私域新阵地，到底能否成就大牌潮牌反内卷、圈领地的小目标？
虽然中国市场红利可观，但大牌潮牌的不安全感却如影随形。
其一，如前文所述，电商平台上的销量榜名单总是易位。
其二，大牌用户的忠诚度持续减弱。
波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》（以下简称《报告》）显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。
大牌用户忠诚度持续走低
另据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《贝恩奢侈品研究》预测，到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预计其营收贡献占比将达到65%-70%。
而这些以“我”为中心，消费目的是为了“取悦自我”、“自我表达”的年轻消费者，尤其习惯于“变脸”——很难指望他们始终专一于某一个或几个大牌。
年轻群体越不忠诚，大牌就越发需要构建自己的核心阵地，稳固自己的核心重度用户。
与此同时，大牌潮牌货品的价值在于其设计性和独特性。在野蛮的公域里，同质化竞争蔚然成风，潮牌、大牌地位并不稳固。
以泡泡玛特所在的赛道为例，企查查数据显示，全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家。安信证券的研报显示，潮玩前五大市场参与者市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡玛特市场份额亦不足10%。
因此，于大牌潮牌而言，公域流量广阔但也竞争激烈，如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里，转化为高粘性高忠诚的长期客户，是所有大牌的必修课，而尖货成为了大牌从公域红海引流，构建私域主场的跳板。
尖货，是大牌和潮牌的门面担当——一个不能出品尖货的品牌，要么离过气不远，要么从未当红。
所谓尖货，指在原价发售时“供不应求”、一货难求，需要抢购、抽签的商品，通常是限量款、联名款等。而且，因其稀缺性，发售之后在二级市场也存在溢价。
比如，瑞士奢侈手表宝珀在小程序内一秒售罄的单价77500元的限量腕表；比如上新经常秒空的贾斯汀·比伯主理的潮牌DREW HOUSE；比如耐克旗下AJ品牌篮球鞋，永远一抢而空……
越稀缺，越追捧，某种程度上，AJ鞋已经成为男人的“圣经”。
类似AJ之类的尖货从来不愁卖，但大牌潮牌做尖货，要的不仅仅是其贡献的销量和收入。
事实上，尖货通常限量发售，所以对品牌营收大盘的贡献并不高。以耐克旗下AJ品牌为例，2019年营收为31亿美元，只占耐克全公司总收入的8%。
AJ品牌的更大价值，是助攻耐克主品牌扩大辐射力，提升品牌认同感，增强用户忠诚度，同时撬动更多新客，带动其他产品线的畅销。
一鞋难抢的AJ壮大了耐克品牌的声量
如今，排队抽签买AJ，已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家，越要争取最稀有的款式——一款限量8000双的AJxDior联名款，最终吸引了500万人次抢购，包含被转化的数百万新客和被激活的数百万老客。
而抢不到AJ鞋的粉丝们，聊以自慰的替代品，通常是耐克旗下其他篮鞋——在美国日常级篮球鞋市场，耐克2020年的份额甚至高达96%。
对此，球鞋交易平台StockX的首席执行官甚至声称，“球鞋跟股票还真是有明显的相似之处，都有一个核心玩家，有一个规则制定者。对于球鞋而言，这个规则制定者就是耐克。”
潮玩也是易出尖货的品类。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖解释说，“潮玩人群相较许多消费品来说，是大众里的小众；而尖货是潮玩人群共识最强的一类产品，所以它是小众里的大众——潮玩尖货可以帮助潮玩IP持续出圈”，走进大众市场。
左：SKULL PANDA 密林古堡系列；右：MEGA 珍藏系列。 图片来源：泡泡玛特
因此，于大牌而言，要想通过尖货“以1带多”，实现刷屏破圈，撬动更广泛的大众参与度，就离不开社交平台助攻。
这也是耐克、泡泡玛特的共同选择。过去耐克尖货的主要抽签方式是短信登记，而今年双11期间发布的耐克新鞋，已经开始选择小程序作为登记抽签平台。
相比耐克的初来乍到，泡泡玛特、李宁、Drew house等，早就把小程序作为了尖货发布的主场。
以尖货撬动私域大盘，也是大牌潮牌加快布局私域主场的一个侧影。
布局私域新主场，已成为了品牌的共识——艾瑞今年发布的一份报告显示，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域的公司仅有10.2%。
而大牌潮牌布局私域尤为热心。
以泡泡玛特为例，其销售主场早期主要在线下，“最早泡泡玛特是二八分的，线上占20%，线下才是非常强势的主阵地”，周树颖透露。
2020年，受疫情影响，泡泡玛特上半年的线上营收占比一度达到40%。
而在线上渠道中，微信生态贡献的收入占比近半——2020年，泡泡玛特线上收入9.5亿元，泡泡玛特抽盒机（官方微信小程序）贡献了4.6亿元。今年上半年，泡泡玛特抽盒机已完成3.25亿元收入，同比增长101%，增长势头迅猛，几乎与泡泡玛特在平台电商的收入3.53亿元持平。
“目前，在增速上，微信小程序几乎领跑泡泡玛特各个渠道”，周树颖透露。
其实，从线下开场的泡泡玛特，最初首选的线上渠道是电商平台，“很多人都没有想过，微信渠道、小程序电商也可以做到特别大”。
潮玩行业天然具备较强的圈层属性、社交属性，经常到一线巡店的泡泡玛特高管发现，来到门店的消费者经常结伴而行，是情侣或者朋友，他们会彼此炫耀抽中心仪盲盒的惊喜，分享抢购成功的激动。
“而微信的社交分享、社交裂变场景，天然就可以帮助泡泡玛特这样的品牌放大商业模式上的优势”，周树颖总结。
在形成共识之后，最近一两年，大牌潮牌布局私域的深度也在持续加强。
今年8月中旬，因疫情原因，从线下搬入视频号直播间的泡泡玛特PTS潮流玩具展，最终累计在线观看人次超130万，累计成交额达2520万元，累计点赞数超过1600万。
“超越了之前在其它平台直播的成绩，创造了新历史记录。”周树颖很惊喜。
效果超出预期，是依赖于多方联动——前期通过公众号、视频号预热；视频号直播场景与抽盒机小程序打通，引导粉丝边看边买；通过微信社群、朋友圈等渠道进行持续分享裂变等等。
而在构建私域主阵地的过程中，尖货成为大牌潮牌私域用户引流、转化、沉淀的关键支点。
比如，泡泡玛特6月发布的Space Molly × 海绵宝宝联名款1000%版，仅限量仅发售3000体，却吸引了超100万人次抢购；比如，李宁特意在小程序里搭建了“尖货日历”模块，定期上新，吸引重度粉丝持续回访小程序。
整体而言，用户对尖货抢购热情最高: 为了获得购买机会，愿意与品牌进行各种互动；而且社交属性强，商品的稀缺特征、炫耀特征，天然具有强传播属性，裂变效果最好，还能带来持续的高粘性复购用户。
尖货的这些独特优势，在微信的社交生态里，可以最大化释放。
比如，参与度更高——泡泡玛特 1000% mega molly果冻新品，在微信小程序累计吸引了150万人参与，是传统电商平台的三倍；转化更精准——泡泡玛特对比后发现，微信侧通过此次抽签获取的新用户留存率也更高。
不止潮玩。李宁的热门款、联名款、限量款新鞋，也会在电商、小程序等全渠道发售，但最终对比发现，小程序渠道的用户互动性最高、能撬动的参与者规模更大，小程序已成为主要阵地。
微信小程序成为了李宁发布尖货的主场
今年5月中旬，李宁的限量版新鞋在微信小程序上抢购，拉新效果显著，三天发售期内，获取的数十万新用户中，近八成来自社交裂变。
可以说，在微信发布尖货，成为了大牌潮牌快速做大私域池的跳板。
而于顶尖潮牌而言，可能款款新品皆是爆品尖货，长期供不应求，售罄断货是常态，完全不愁销路，只做粉丝生意——它们的做法通常更为激进，比如，仅在官网、小程序交易，并不上线电商平台。
比如Drew house，其目前国内抢购渠道只有小程序——新品上市前，主理人贾斯汀和品牌官方微博会提前预热，引导粉丝沉淀到微信，帮助微信小程序高效获取全域流量。
Drew house新品上市前在微博预热，帮助小程序全域获取流量
而随着互联网平台走向互联互通，从全域向微信私域引流的趋势可能还会持续走强，比如，泡泡玛特全渠道1800万会员中，有超过1000万都沉淀到了微信体系，尤其是前往门店消费的用户，九成以上都能沉淀到微信。
以尖货这把钥匙，撬动私域主场，减少内卷压力，提升品牌安全感，成为了越来越多大牌潮牌的共识。
All in 全力布局微信私域，大牌和潮牌所得为何？
一是低成本激活老客，裂变新客。
相比于公域，私域是品牌直接拥有的、可持续、低成本，甚至可以免费触达的场域，后续转化成本低。
对此，马化腾曾打过一个比方，“譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”
第二，更为重要的是，小程序、公众号、视频号等私域阵地，作为品牌完全自主可控的场所，已经成为大牌潮牌线上的“品牌官网”。
一方面，可以帮助品牌保持高端调性。
最近两年，奢侈品大牌出现了各种“大跌眼睛”的营销。比如巴黎世家“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”的七夕手包，被网友吐槽“土到极致”；纪梵希的“炙爱”系列新品，网友大呼“阴气很重”；劳斯莱斯和网红合作，被王思聪直批好Low；等等，归根结底，就是因为高度内卷之下，奢侈品大牌期待破圈，在公海里搏眼球、拉人头，最终用力过猛所致，丢了调性，伤了老客。
由于私域阵地集中的都是相对重度用户，他们对于品牌价值和风格认可度较高，因此，品牌在此就无需“冒险出位”，可以保持一以贯之的调性。
数据来源：《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》
对此，宝珀中国副总裁廖信嘉认为，“年轻人可能偶尔会被一些噱头或热点所吸引，但一味迎合市场一时的风潮，为了年轻化而年轻化，是一种短期行为。我们必须清楚自己的DNA和定位，坚持长期路线”。
另一方面，通过小程序，品牌也能更灵活、轻便地进行创意营销，和用户保持直接、紧密沟通，实时洞察终端需求，最终反哺产品研发和运营策略。
相比于电商平台，小程序还有一大特性，就是与线下门店紧密耦合。
以李宁为例，门店在进行尖货发售活动时，将第一轮预抽签放到小程序上，通过微信生态的社交裂变玩法放大活动声量。在微信生态下，这个预抽签的过程会被拆分为几个重要的步骤：首先，品牌会把官方公众号会作为尖货发售规则的首发阵地，再联合其他不同媒体渠道宣传预热。当用户在小程序进行预约后，他们将在发售当日准时于微信收到特别提醒。
而活动开始时，每个参与者最多能拥有 8 张抽签码来提高中签率，它们可以通过会员权益兑换和完成不同的社交裂变任务从小程序获取，或者前往李宁线下店铺扫码获取。如此一套“微信+门店”的“组合拳”进行下来，一场尖货发售通常都能引发100万+ 人数参与，形成有效的线上线下联动。
不过，随着微信生态内工具箱的日渐丰富，品牌在布局微信时，需要探索的空间也随之大大延伸。
其一，不要忽略正在萌发的微信公域广场，没有私域不行，光有私域不够，“公私合营”才是最优解。
目前，微信正在在补齐“公私合营”的能力，比如大量品牌开始尝试的视频号，以及此前的朋友圈广告、搜一搜等，都是在微信打造公域广场的探索。
因此，在微信生态里，“公私合营”将成为品牌共识，而尖货恰恰是打通公私两域的跳板之一，通过自身所带的传播裂变基因，尖货成为帮助品牌寻找公域流量的利器。
其二，相比电商平台，微信的开放化程度最高，因此，如果品牌希望在此走得更远更深，可能需要组建团队自力更生，在微信提供的底层标配能力外，深度开发更多功能。
目前泡泡玛特自研团队里，负责微信小程序的研发团队就超过了100人。
而李宁为了激励粉丝参与抢购尖货，围绕“微信状态”这一功能，其研发团与微信共创了新互动玩法，进一步发挥微信生态的社交价值。
同时，目前微信平台上的“新工具”上线很快很丰富，品牌在运营微信生态时，也要学会借力打力。
比如，由于尖货溢价率较高，很容易被黄牛、黑客、羊毛党惦记，恶意刷单、雇佣机器人、抢券、垃圾注册等问题防不胜防，如何把这些“不速之客”彻底挡在门外？
为此，针对尖货抢购等电商场景，小程序官方提供了一系列能力支持，包括黄牛识别、漏洞扫描、验证码拦截等，把恶意流量挡在门外。如今，经常在小程序发布尖货的泡泡玛特，已经常态化应用了这些能力。
如今，All in私域已成共识，但布局私域却各有方式，需要认知能力的刷新，也需要运营能力的进化，技术能力的迭代。
上述种种，对品牌的运营能力提出了高要求——如何在不打扰用户的前提下，有效互动、精准转化、长期沉淀等。
但是，不会有品牌停下或者放缓脚步。毕竟，公域越内卷，私域越凸显——在竞争高度激烈甚至内卷的中国市场，虽然红利可观、增长可期，但哪怕是根深叶茂的大牌，还是正当风口的潮牌，也没机会躺赢。
这条反内卷之路，需要品牌们更多的主动作为，而布局自主可控的私域主场，则是他们反内卷的集体共识。
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