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在冬奥会自由式滑雪大跳台决赛中，谷爱凌在第三跳做出从未尝试过的1620抓板，获得94.50的全场最高分，以总分188.25的成绩力压众多好手，一举夺冠！这是谷爱凌本届奥运会上的首枚金牌，也是北京冬奥会雪上项目中国队夺得的首枚金牌。
夺金当日，大多数人正在上班，但滑雪“天才少女” 手捧人人梦寐以求的金色冰墩墩，还是通过推送、朋友圈、社群等多个渠道扑面而来。
在夺冠后，谷爱凌成为各界关注的顶流。品牌商们纷纷行动起来，蹭上热度跟进宣传，瑞幸咖啡趁热打铁推出了代言人谷爱凌推荐款咖啡，爆款在多家门店很快售罄。
而更多的人，在社交平台上掀起了一波饮品热：不少人晒出了“谷爱凌杯套”、加油吸管等来庆祝，还有网友表示：“排队人很多，根本点不到。”
几乎没有人想到，因为财务造假备受质疑的瑞幸咖啡，会以这种方式重新回到了公众的视线中。而此时的瑞幸并不仅仅是幸运的签约了谷爱凌，造假之后瑞幸经历一波三折，最终以断腕般的勇气与过去切割。
那么问题来了，在未来，瑞幸咖啡还有多少故事可以讲？
瑞幸的幸运
瑞幸还是有故事的，比如签约谷爱凌。资料显示，谷爱凌成为瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月，彼时谷已经签约了多个品牌。
业内人士分析，2021年初是谷爱凌夺金高峰期，也是代言费用的第一个分水岭。她在X Games世界极限运动会、自由式滑雪世锦赛上，持续刷新中国雪上项目的纪录。企业是在此前还是此后签下她，代言费用迥异。
2019年时，企业找谷爱凌代言，代言费用是100万美元/年，折合人民币600多万。而现在，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500-2000多万元。这样说来，瑞幸签约代言的费用不会太低，但也不是峰值。
对于签约谷爱凌，瑞幸营销负责人表示，谷爱凌与瑞幸十分契合：专业、年轻、时尚、健康。我们很有信心她在2022年能取得历史性突破。同时，我们的创意定的也很快。年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运。当代年轻人，和有着年轻心态的人，只要热血、认真、努力，保持专业、热爱生活，幸运就一定会降临。
瑞幸咖啡对此次签约，显然做了充分准备。
签约代言人时，瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁；冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店
在冬奥会期间，瑞幸同代言人谷爱凌深度绑定，随着北京冬奥会日程的进行，瑞幸在官方微博，为谷爱凌进行一系列的比赛预热和倒计时，用“追星”的方式进行宣传，收获了不少关注和好感度。
瑞幸采取了线上线下联动的方式，效率很高。在谷爱凌夺冠后不久，不少人就收到了瑞幸的“夺冠券包”。瑞幸还在小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏，此外还有发优惠券、晒照活动等。
瑞幸还在微博发起晒照有奖活动，表示带有#谷爱凌代言瑞幸咖啡#的话题晒咖啡，就有机会得到谷爱凌亲笔签名，激发网友的分享热情，刷足了存在感。
瑞幸营销负责人表示，瑞幸在年前就储备了多套素材。春节前也布置好了门店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分众也是准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。
长痛不如短痛
可以说，签约谷爱凌，是瑞幸一次成功的营销战。但即便如此，瑞幸最为人们记住的标签，还是财务造假。
不得不说瑞幸是一家神奇的公司。财务造假事件之后，很多人都认为它距离破产清算只有一步之遥，哪里想到，瑞幸虽然在资本市场折戟沉沙，在投资圈也声名狼藉，偏偏在民间拥有很多拥簇，比如“割美国韭菜请国人喝咖啡”的论调传播甚广。
这着实让瑞幸咖啡的投资人苦笑。
在业内人士看来，财务造假事件后，瑞幸在两点上的进展备受外界关注。一是能否保持现有门店运营的持续性，实现自我造血；二是涉及财务造假的高管如何处理，公司治理能否走向良性。
根据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著；净亏损为2350万元，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%；门店运营利润率增加到了25%以上。
在公司治理方面，涉及财务造假的陆正耀和钱治亚虽然被免职，但一直在谋求重新掌握权力。陆正耀派系甚至与受到资本方支持的现任CEO郭谨一掀起了夺权大战。
不过这样的纠纷和龌龊，终于有了与过去切割的迹象。
1月27日，大钲资本宣布，它牵头的买方财团从瑞幸前管理层陆正耀、钱治亚关联公司收购了总计3.84亿股的A类普通股，获得了50%以上的瑞幸投票权，成为实控人。这意味着陆正耀可能由此正式退出瑞幸股权大战，在此前，在2020年被大钲资本等“踢”出董事会后，陆正耀始终没停止“反攻”。
资本从来都是无情的。坚决与陆正耀切割的大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海，曾经是陆正耀的好友，“铁三角”的合作，曾陆续将神州租车、神州专车、瑞幸咖啡等公司送入资本市场。而在瑞幸财务造假后，资本迅速与陆正耀团队进行撇清，毫不犹豫。
2月4日，瑞幸向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件显示，美国法院已同意瑞幸向SEC缴纳1.8亿美元（约合人民币11.5亿元）财务造假事件的罚款。叠加此前已在国内被罚的6100万元人民币，以及与美国集体诉讼原告的1.875亿美元（约合人民币11.9亿元）和解费，瑞幸以24亿人民币的巨额代价，让财务造假的历史遗留问题成为过去式，自此瑞幸可以轻装上阵图未来了。
值得注意的一点是，以上只是犯错的代价，瑞幸还得继续为过去的运营买单。数据显示，2020年、2019年和2018年，瑞幸咖啡的净亏损分别为56.03亿元、31.61亿元和16.19亿元，三年累计亏损超100亿元。
但总体来说，长痛不如短痛，只有壮士断腕，付出代价，与过去彻底切割，瑞幸才会有新的未来。从这个角度来说，瑞幸的变化是可喜的！
可能重新上市吗？
瑞幸财务造假事件给我们的启发很多，尤其是在中国正在准备全市场推进注册制的当下，美国市场对瑞幸的处理，让我们能够近距离窥视美国资本市场的运营逻辑。
美国市场属于典型的开放准入型市场，市场进出的门始终敞开，IPO属于注册制，没有硬性约束条件，退出机制也比较开放，除了法定强制外，退出机制更多是靠市场自觉。
从美国市场对瑞幸咖啡财务造假事件的处置逻辑和程序看，首先是财务造假引发的集体诉讼这一民事纠纷，随后是SEC的行政处罚程序甚至FBI等的刑事处罚程序，民事是基础，行政和刑事是防护。
瑞幸的财务造假恰源自于资本无序扩张，用巨额补贴开拓市场，收获流量，进行所谓的平台化、数字化运营。这一直是国内互联网平台的通用打法，阿里、拼多多、美团、滴滴等，都起家于巨额补贴沉淀流量。
在近年来的新赛道上，这种逻辑尤甚。不过不管是咖啡市场，还是茶饮市场，都反映通过资本补贴和爆款产品改变人的消费心理很难持久。咖啡市场中，瑞幸、连咖啡、Manner等的走势揭示，这一市场属于慢热行业。
喜茶、茶颜悦色等依靠爆款产品的打法，来改造茶饮市场，让茶饮市场由慢市场变成“快餐市场”，也缺乏持续性。这一点从喜茶裁员传闻和茶颜悦色的关店消息中可以窥见一二。
不可否认的是，瑞幸咖啡的营销策略无疑是颠覆性的突破，在其他品牌都在通过咖啡本身的口味和品质，以迎合中国市场时，瑞幸却通过创新性的利用APP而不是产品来培养用户的消费习惯，并形成一套完整成熟的商业模式。
根据时趣洞察引擎数据显示，关注瑞幸品牌的用户中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。从用户群来看，这部分群体和新消费品牌用户人群基本一致，同时，这部分人群在消费能力上也是具备比较高的敏感度的，是咖啡消费的主力军。
整个2021年，瑞幸推出了包括咖啡、轻乳茶、果茶在内诸多品类共计70余款新产品。瑞幸每隔一段时间都要做几十款产品的研发，通过内部赛马机制决定最终面世的产品。
2022年瑞幸又推出了新品“花魁系列”，该系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁、澳瑞白等五款产品。在销量稳定增长的同时，又借热销新品可以全新定义价格的机会，一次次“顺理成章”拉升产品均价。
总起来看，自瑞幸退市至今历经1年半的努力，瑞幸的各项改革措施初现成果，运营策略积极有效。
最新的消息是，有知情人士透露，瑞幸咖啡正在密切与投资者会面，密谋重新在美国上市。数据显示，瑞幸咖啡每天大约2000万美元的股票在场外交易，整体估值已经超过30亿美金。有消息称，目前国内不少对冲基金和资本已经进入瑞幸，准备迎接下一波盛宴。
这一次，瑞幸会成功吗？拭目以待！
参考资料：
《瑞幸走出“生死局”，借谷爱凌重塑形象？》来源：新浪科技
《认罚的瑞幸能否重生》来源：第一财经
《陆正耀班底彻底退出，瑞幸咖啡终到拨云见日时？》来源：反做空研究中心
《赶走陆正耀，押中谷爱凌，瑞幸股权暗战迎来大结局？》来源：雪豹财经社
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