诡异画风引质疑，为什么江南布衣童装一再越界？

（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

在刚刚过去不久的儿童节，曾经以诡异设计风格引发争议的儿童服装品牌——jnby by JNBY再一次引发大家的关注。

有网友发帖称，江南布衣集团旗下童装品牌jnby by JNBY在网店所售的儿童短袖连衣裙再现“诡异”画风。裙子上疑似印有一个跌倒的小孩，后面有两个坐着的小孩。图案上方还印有英文，大概意思是“我很害怕！我希望他们停下来。”此外，还有童装上出现疑似罂粟果实的图案。

针对此事，杭州市市场监管局迅速做出通报。通报表示，已责令江南布衣对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

6月2日，江南布衣相关负责人表示，裙子上的植物图案是虞美人，绝非罂粟花。而印着英文字母的裙子内容则出自儿童读物《小尼莫梦乡历险记》，且不在去年涉事下架的产品之列。

这番说明能否解释外界质疑仍待时间考验，但以独立设计出圈，却又因设计频频翻车的江南布衣，到底是管理出了纰漏，还是故意为之挑战大众底线？

看不懂的设计风格屡遭质疑

jnby by JNBY是江南布衣在2011年推出的童装品牌，品牌理念是“自由的想象力”。根据官网介绍，该品牌为0-10岁的孩子而设计，借助当代艺术的设计手法，以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，汲取生活意趣，分享艺术与知识，传递美好的价值观念。

然而，江南布衣近几年来的设计风格，已逐渐与最初的定位背道而驰。

比如有多款女童连衣裙，设计主题是：我最好的朋友。设计理念没问题，官网上的描述是：设计师将目光聚焦于这些亲密的玩伴，透过它们的眼睛打开潜藏在孩子们内心敏感又柔软的小世界。

但就是在这个温暖的主题下，江南布衣却偏偏交出了“阴间”画风。在童装设计里，最常出现的几大元素是：撒旦魔鬼、骷髅，诡异的身体局部，断肢的酷刑图案，让人不寒而栗。

这已经不是江南布衣第一次因“诡异”的童装图案而引发舆论风波。去年9月，就有网友反映江南布衣童装印有疑似宗教、邪典、种族歧视之类的图案，部分衣服上印有“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”和“Let me touch you(让我抚摸你)”等标语。

随后江南布衣将产品下架，并发表公开道歉信，称将成立专项小组启动自查品牌，通过全面回顾服装设计及审批流程，建立更严格的内部审核机制，完善消费者体验。

距上次事件发生还不到一年，同样的诡异图案，同样的邪恶英文，再次出现在童装上，而这次江南布衣客服则回复称“已反馈总部，对于图案上西方的艺术绘画消费者感受不一样。”明显的敷衍态度受到了公众和网友的一致声讨。

江南布衣一直强调自己“独立设计师品牌”的定位，曾表示计划投入更多资源进行设计及研发。然而“打脸”的事实是，江南布衣在服装设计方面的资金投入却在不断的降低。

据财报显示，2021财年，江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为2390.7万元，同比下降了26.8％，相较于2016财年刚上市的5670万元，则是缩水过半。

儿童的世界不容抹黑

按照服装行业的一般流程来讲，一件衣服从打版到上市，要经过好几道工序。生产出来的样衣，还要再经过几次审核、修改、定版，才能正式上市售卖。如果审核没通过，也有可能在最后一步被砍掉。更何况江南布衣已经是一家相当成熟的上市公司，在服装行业的地位也比较高，经常会被当成标杆。

所以，江南布衣屡次出现同样的问题，绝不能简简单单甩锅给审美差异和设计问题，也说明其不仅仅在设计把控和审查等方面存在纰漏。

有鞋服行业资深人士分析认为，作为一家上市企业，江南布衣不能为了设计师无底线的自由设计不断触碰消费者权益。通过本次事件可以看出，江南布衣并没有在上次事件中吸取足够的教训，对未成年人在文化理解的偏差，盲目导入成年人文化和不属于本土消费者价值观的异域文化，误以为就是设计内涵创造。

众所周知，儿童的心智尚未成熟，处于“三观”形成的关键时期。如何给孩子传递“审美”，是社会关注的焦点，也是品牌需要慎重考量的重点。虽然在童装上使用什么样的设计图案才符合真正的审美情趣，并没有统一的标准，但是必须明确的是，儿童的世界不应过早地被“暗黑”笼罩，童装、童书、儿童玩具等各种产品的图案设计更不能有违规信息。

我国《未成年人保护法》明确规定，禁止制作传播含有宣扬色情、暴力、迷信等危害未成年人身心健康的内容，也禁止刊登含有该内容的广告。

据了解，江南布衣所运用的这种风格被称为cult（邪典）设计，在国外一直是合法流行的亚文化，但这些被明确标记为cult文化的作品，有着极为严格的限制观看级别，在受众选择和传播方式上也有着严格的边界。

所以这一次，江南布衣的客服选择用“审美不同”来进行辩解是值得商榷的。业内观点普遍认为，江南布衣把邪典文化应用于童装，只注重图案，没有尊重图案带来的歧义。自以为站在了潮流的前沿，事实上只抓住了所谓先锋文化的皮毛，反而忽略了这种文化的底层框架。江南布衣在审品上需要增加文化取向的审核与把关，而不是随意流向市场，造成不良的社会影响。

多位设计行业人士认为，在涉及未成年人身心健康方面，早已不再是企业所谓的“审美”“风格”范畴，而是法律的红线、道德的底线不容践踏。屡次出现同类问题实际上可以看到江南布衣在品牌价值观的体系建设上是存在问题的。

设计起争议，业绩受影响

在疫情席卷的2021年，在国际品牌拉夏贝尔破产倒闭、一些外企惨淡退出之时，江南布衣却混得风生水起，不仅实现了良好业绩，市值也接近 90 亿港元。

作为江南布衣近年来重点押注的子品牌，jnby by JNBY在各品类中增速突出。据财报显示，2021财年，jnby by JNBY同比增长47.8%，涨幅在JNBY、速写等成熟品牌之上，毛利率已经超过了 60%；营收6.56亿元，占江南布衣整体营收中15.8%的份额，相比2014年的营收4200万元、占比3%，在集团业绩中的占比大幅提升。

但随着一系列负面事件的爆发，jnby by JNBY的财报数据亮起“红灯”。今年3月，江南布衣发布了截至2021年12月31日止六个月中期业绩报告。中报显示，公司期内实现总收入24.85亿元，同比增长7.35％；净利润4.44亿元，同比减少4.25％，系公司上市以来的首次下滑；净利润率也由2021上半财年的20％减少至2022上半财年的17.9％。

2022财年上半年，jnby by JNBY收入3.55亿元，同比下滑0.7%，营收占比14.3%；实现毛利2.12亿元，同比减少300.5万元，下滑1.4%。且门店数量仅环比增长5家，总数为475家，开店速度明显放缓。

从与成熟品牌及同梯队成长品牌对比来看，2022上半财年jnby by JNBY的毛利率最低，仅为59.8%，而同期JNBY、CROQUIS（速写）、LESS的毛利率均在60%以上，分别为64.1%、63.2%以及66.7%。

对此，江南布衣解释称，纯利的减少主要因为加大了在长期品牌力建设上的投入，相关的市场推广及营销费用增加所致。但是从数据中不难看出，去年9月童装设计争议事件成为了业绩分水岭，jnby by JNBY的经营明显受到了品牌形象恶化的影响，也给江南布衣整体的业绩增长带来了不小的压力。

随着童装领域竞争愈发激烈，江南布衣在童装市场的扩张难度势必会越来越大。除了专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额外，其他的服装品牌例如快时尚Gap、优衣库、ZARA，国产运动品牌李宁、安踏、特步、361度等也在积极布局童装赛道。而屡次跌破道德红线的江南布衣，面临越来越多的竞争对手。

江南布衣创始人之一的李琳女士，曾在2019年接受福布斯中国专访时表示：“消费者会越来越理性，他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌。”江南布衣集团也曾经公开对社会承诺：“江南布衣的愿景是三五年之后，能够成为一个至少在中国非常受人尊重的设计师品牌集团。”

然而事实上，江南布衣一而再再而三地挑战国人底线。在“邪典设计”风格的接连伤害下，消费者对江南布衣的好感度正在降低。这对一家致力于更高愿景的服装设计公司来说，也许是致命的打击。