流年不利的名创优品,自食其果?

专栏
2022
09/16
15:35
柴狗夫斯基
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这一年,对于名创优品来说,是极为艰难的一年。媚日风波、营收增速失守、深陷质量门、惨遭做空……

这两天,名创优品再一次送上了风口浪尖。

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美国律所Klein Law Firm发文称,已代表名创优品股东提起集体诉讼,指控该公司违反了联邦证券法。

具体事由是名创优品上市文件涉嫌造假,包括没有如实披露商业模式,隐瞒真实成本。

事件的起因是,在7月26日,素有“杀人鲸”之称的Blue Orca Capital,发布一条关于名创优品的空头报告。

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报告称,名创优品数百家门店没有经营独立的加盟商网络,而是由名创高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。

同时,报告还将名创优品称为一家衰落的品牌。

并对财报提出质疑,如收入比IPO前的峰值下降40%,疫情前现大规模关店潮,加盟费过去两年下降63%等。

事后,名创优品作出回应,表示做空报告毫无事实依据。但这并没能阻止投资者的进一步行动。

除了Klein Law Firm,8月以来,包括Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律师事务所接连宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。

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昨日,名创优品再一次发表声明回应,表示独立调查的调查结果与初步调查结果一致,做空报告相关指控均无事实依据。

虽然名创优品积极回应,否认做空内容。

但这也没能阻止市场对名创优品的持续质疑,在资本市场表现的尤为明显,股价更是持续下探。

当然,在做空争议之外,名创优品的业绩表现也能反应出其更加真实的一面。上月底,身处风暴眼中的名创优品发布了最新的财报。

财报数据显示,2022财年第四季度(4月-6月),名创优品实现营收23.2亿元,同比下降6.2%。

也就是说,名创优品的营收增速在上一财季由正转负。

值得注意的是,在过去的5个财季,名创优品营收增速持续下滑,从2021财年第四财季的59.2%一路大幅下滑到了2022财年第四季度的-6.2%。

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除了营收增速的大幅下滑,并由正转负之外,利润增速方面也从去年同期的241.7%,下滑至56.9%。

在这背后,其国内业务的下滑也是导致整体其营收、利润两项关键指标持续下滑的关键原因。

如其2022财年第四季度国内营收为15.33亿元,相比去年同期的19.46亿元,大幅下滑21%。

结合另一组数据,我们会看到,名创优品在国内市场的惨烈程度。

根据财报数据,截止这一财季末,名创优品在国内共有3226家门店,而去年同期为2939家。

也就是说,名创优品的门店规模增了近10%,但营收却减少了21%。

不难看出,名创优品在国内的生意越来越不好做了……

在资本市场,其股价也有最高35.21美元/股,跌到了5.5美元/股,仅剩零头,市值更是跌去超600亿美元。

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美股失意的另一边,名创优品虽然成功登陆港股,但还是没有躲过破发,甚至是在此前最高发售价折让37%的情况下。

时至今日,名创优品在港股股价仅为10.98港元/股。

这对于本来不怎么赚钱的名创优品来说,显然是非常不利的消息。那么名创优品走到今天这种地步,到底是什么原因呢?

我们不能排除口罩等宏观因素造成的影响,也不能排除名创优品自身存在的问题。

就比如前段时间陷入的“媚日”风波,一个不折不扣的中国品牌,在外网将中国的旗袍称为日本艺伎服饰。

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可气的是,有好心网友提示这是中国旗袍后,名创优品丝毫不在意,只是回了一个微笑的表情。

该事件曝光后,无数人开始深挖这家中国品牌是怎么媚日的。

比如店内不许放中文歌、logo为日文符号、在与合作方的签约中,悬挂日本国旗……

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而这样的场合不止一次,据曝光的信息,名创优品签约现场挂日本国旗的照片有多张。

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更加不可思议的是,有人曝光这些照片后,名创优品还以诋毁名誉权的理由,起诉了曝光者。

裁判文书显示,名创优品公司诉求阳春智库删除涉案稿件,并赔偿经济损失20万。

但好在,名创优品败诉了。

甚至还有博主扒出,名创创优品在巴拿马地区,的社交媒体账号上,账号介绍中公然标明,自己是日本创立的品牌。

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不难看出,名创优品一直以来,不仅一直给自己贴日系标签,甚至公然标榜自己是日本品牌,这是赤裸裸的欺骗。

事实上,在这次事件之前,不少消费者一直认为,名创优品是日本品牌,至少不少人对这家品牌到底是哪里的认知是模糊的。

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换个角度来看,不少消费者去名创优品消费,或多或少都有那么点被认为是日本品牌的因素。

但是真面目被揭穿,不管有意无意的欺骗,总会遭到反噬。

尤其旗袍事件,约等于是在拿着中国国粹,去孝敬和自己并无关系的日本。这样的行为用吃里扒外来形容一点不为过。

不少网友,更是给其戴上了汉奸的帽子。

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如今回过头来看,名创优品国内业务遭受重创,是不是和这些带有明显欺骗意味的行为脱不了干系。

名创优品也在前端时间表示,早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。

同时,承认公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。

并进一步承诺将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

那么,这算是诚恳的承认错误,还是在业绩下滑后,被迫作出的动作呢?怕只有名创优品自己知道了……

据《市值观察》报道,目前在名创优品官方旗舰店中,看到名创优品不少产品依然在用“日化”标签做活动。

除了在品牌方面的欺骗性行为,名创优品也一直深陷产品质量问题和服务问题。

在黑猫投诉平台,名创优品投诉量高达近1500条,而其中质量问题则是重灾区。

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近日,还有消费者表示,浙江优衣库门店不支持网购产品的线下退货,需自行快递邮寄回发货厂商,有网友质疑是否所有门店都已更换退换规则。

也就是说这家品牌不仅在营销和品牌心智上忽悠、欺骗消费者,产品质量还严重不过关,真是双向收割的高手。

但当真相被揭穿后,这生意就再难继续了。因为他对消费者不足够的诚实。

早些年,名创优品还如日中天的时候,曾提出“百国千亿万店”计划。

即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。

但现在来看,这样的目标也仅是一句空话了。

据其年报数据,名创优品2022财年收入为100.9亿元,也仅为目标的十分之一;在门店方面,全球为5199家。

且从开店速度来看,显然已经慢下来了,2019年-2022年,增长率分别为13.34%、12.48%、9.48%。

这也意味着名创优品这个靠加盟扩张的引擎正在加速失效,背后是加盟名创优品越来越不赚钱了。

那些曾经挤破头去加盟名创优品的人,单店收入下滑的事实,以及高昂的加盟成本和居高的分成比例,开始思考了。

而接下来,名创优品会面临什么,或许谁也不知道。

只能说,种瓜得瓜种豆得豆……


THE END
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