从“Keep奖牌”,看Keep的可持续商业化路径

专栏
2023
02/22
16:30
紫金财经
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从“Keep奖牌”,看Keep的可持续商业化路径


(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)


精彩总在意料之外,这句话对Keep来说是很贴切的。


在朋友圈子中,热爱运动健身的人们对Keep并不会陌生,上线于2015年2月的Keep,至今月活保持在5000万左右,最初在白领圈子中颇受欢迎,目前已经成为国内用户规模最大的线上运动平台。


Keep身上,有相悖的两面:一方面是不断受到越来越多用户的欢迎,另一方面则是深陷烧钱困境,找不到可持续商业化路径;一方面是在朋友圈、社群中不断被提及,曝光率越来越高,另一方面则是在上市马拉松中长跑。


当人们以为Keep深陷烧钱吸引新用户时,一枚枚售价19-50元不等的奖牌,为Keep带来了营收的希望。


近日,某业内人士在微博上发文表示:Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿,这是一个颠覆认知的洞察用户需求的案例。“卖奖牌,赚五亿”的梗,随后在网络上引发持续关注和热议。


当前Keep奖牌的热度很高,在小红书上搜索“Keep奖牌”,可检索到的笔记已经高达5万篇。同时,在B站、抖音、微博等互动平台上,也能搜索到大量与Keep奖牌相关的内容。


面对“Keep奖牌”的火热,Keep对外界回应表示,靠卖奖牌入账5亿并不真实。但Keep奖牌,的的确确让keep火出了圈,这让外界开始重新审视这家公司,是否已经在可持续商业化的路径上,迈出了一大步?


“Keep奖牌”的魔性


何为“Keep奖牌”?


“Keep奖牌”并不是真正的奖牌,更准确的说法是:一种私人性质、具有纪念意义的纪念章。


特别之处在于,Keep奖牌不能直接下单购买,用户必须通过运动打卡的方式,参加Keep线上各类挑战赛。在缴纳19、39和50元不等的报名费之后,就可以参加3公里、5公里、8公里、10公里等四个级别的跑步项目。当用户完成了跑步任务,Keep就会在一周之内将奖牌快递到你的手里。


“39块钱的奖牌,好看、不贵、能发圈,还可以证明自己曾经健身过”。Keep奖牌已经成为当下一种新的消费现象,有人成为奖牌的收藏家,有人则在“代跑拿奖牌”的产业链条中获利。


甚至,Keep奖牌已经逐渐演化成了像盲盒、贴纸一样的社交货币,成为联结年轻人之间亲密关系的纽带,通过自媒体博主以及社交平台,奖牌还有更大的价值。


不少自媒体博主通过炫耀自己的Keep奖牌获得了巨大流量,在各类社交平台上,围绕赛事奖牌的讨论只增不减。在小红书平台,围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次,而在抖音平台,该话题的播放量甚至高达22.2亿次。


更进一步的,用户可以通过运动打卡的方式参加线上各类挑战赛,当累积到平台认可达标的运动量后,便可以花费几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品。产品不局限于奖牌,还包括手链、徽章、冰箱贴等类目。


我们可以把Keep奖牌看做是Keep的一项商业化尝试,其在App中,也将奖牌归属于“运动购”中的“Keep周边”系列。在招股书中,Keep称虚拟体育赛事“提高了用户对内容供应的热情,会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。


数据显示,2021年第四季度,Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入,同比增长超过500%。财务数据方面,2020年和2021年,Keep总营收分别为11.07亿元和16.2亿元人民币,分别同比增长66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度,Keep营收为4.17亿元,同比增长37.62%。


Keep线上赛事的知名度很大,但它并不是第一家“吃螃蟹”的运动平台。以咕咚运动、悦跑圈为代表的运动App耕耘时间更久,早已成为“老玩家”。


悦跑圈在2015年就推出了10场线上马拉松,每块奖牌价格为19.9元,2017年其线上马拉松报名费已达2000万元,占总收入的近四分之一;同一年,咕咚运动也推出了线上马拉松比赛,奖牌均价在10元左右,到2017年,其开始推出星座系列、中国风系列、以及与超级英雄等知名IP联名的奖牌,结合年轻人的消费行为进行业务延展。


QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示,近九成跑者在跑步时会搭配Keep等跑步类应用。2021-2022年,有近20%跑者参与过跑步赛事,Keep IP系列线上马拉松赛事最受跑者关注和欢迎。显然,从深度和广度上,奖牌能玩的“花活”还有很多。



“顺应人性”找出路


对于Keep来说,追求可持续的营收,在现有的条件下,要做思路转变与灵活度的把握。Keep奖牌模式的成功,是一个值得深度洞察用户需求的例子。而顺应人心、顺应人性,把人性的维度放入商业模式的测试中,则成功的概率就要高出很多。


作为一个运动类App,除了需要提供好基础服务外,还需要让更多的人参与进来。但运动是“逆人性”的事,如果通过激励,通过“顺应人性”的手段,让用户更主动的参与进来,就会取得事半功倍的效果。


于是,品牌推出了与运动息息相关的各类奖牌,年轻人想要获得奖牌,首先要付费参与运动类App策划的活动,需要在完成一定的公里数要求后,才能获得一枚实体奖牌。


实体奖牌并不贵,但精神价值巨大,通过晒朋友圈等,用户也可以获得极大的满足感。通过这种方式,Keep营收就与运动参与人数、运动里程联系到了一起。


其实早在2016年,Keep就已经推出了“线上跑得奖品”这一业务模式,其最初做线上跑的活动缘起是,基于线下马拉松赛事名额有限,很难中签,于是产生了线上赛的形式。据Keep官方介绍可以得知,Keep奖牌并不是一开始就想清楚了模式,是在后续运营中不断进化的。


2020年,在不可抗力因素的影响下,线下活动受阻。Keep也是在这一时间点之后,与包括line friends、迪士尼系列IP,以及柯南和蜡笔小新等经典IP合作,吸引了一波用户晒运动,晒奖牌,这让奖牌的用户群体出现了新变化。


在与北京马拉松、广州马拉松等金牌赛事合作以后,线上赛事逐渐发展成为Keep的常规业务,完成赛事即可获得奖牌作为实体奖励,这种运营模式随后被固定下来,并吸引了越来越多人参与。


资料显示,在Keep 的用户当中,有76%的年龄集中在30岁以下,其中20-29岁的年轻人为主,也包含部分50岁以上的老年人。年轻群体占比高,是Keep的一大优势,这让奖牌背后的一系列线上赛事带来了意想不到的收获,尤其是抓住了“萌系少女”这一群体,让Keep开始破圈。


比如微博博主韩叙发表的关于Keep奖牌的内容,就产生了6000+的点赞,3000+的转发。而另一位ID为“章鱼老铁”的小红书用户,凭借开箱视频收获了33.5万的点赞。视频中,该博主根据自己奖牌的先后顺序逐一进行展示,其中包括“库勒米&美乐蒂”“哈喽Kitty”“三丽鸥和大耳狗”等多个IP,款式则包括“风铃款”“镜子款”“可旋转款”“扩香石”和“可自行DIY”等不同款式。


在抖音、B站等社交平台上,也能搜索到大量“Keep奖牌”的相关内容。其中,抖音Keep奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次;Keep奖牌开箱话题播放量也有超千万次。微博上,Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿,讨论量21万。


寻找可持续商业化路径


实际上,Keep的商业化表现,一直是其运营过程中外界质疑最多的点。特别是其在寻求IPO的过程中,可持续的商业化路径,一直是投资人所关心的。


为了实现可持续的商业化变现,Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等不同方式。目前来看,Keep似乎在奖牌这一意领域找到了突破的点。Keep将虚拟徽章所承载的荣誉感、成就感变成实实在在的可触摸的实物奖牌,而年轻人对实体奖牌的爱慕,掀起了用户对运动的热情,帮助运动类APP开辟了一条营收增长路径。


Keep在招股书中也提到,业绩增长与奖牌、虚拟赛事等增强用户忠诚度与黏性有关,未来公司亏损会继续缩小,并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。


从行业前景来看,年轻的Keep还具有非常大的增长潜力。灼识咨询报告显示,中国的线上健身市场预计将从2021年的3701亿元增长到2026年的8958亿,复合年增长率为19.3%。


成立8年、拥有5000万峰值月活跃用户的Keep,无疑是互联网健身赛道上最受关注的佼佼者,也是资本眼中的“香饽饽”,而资本也非常看好Keep的未来。


截至2021年12月,keep累计获得9轮融资,投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资是2021年1月的F轮融资,融资金额达3.6亿美元。据报道,此轮融资后Keep估值达到了20亿美元。


奖牌也好,融资也好,这并不能说明Keep就已经找到可持续发展的路径,Keep的亏损额度是在不断扩大的。根据Keep招股书,2019-2021年,Keep的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元;亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元,累计亏损达58亿元。


奖牌虽然让Keep火出圈,但仅仅靠奖牌是不够的。网络分析师丁道师也认为,Keep这类运动App的常见变现模式有限,除了广告、用户付费和电子商务外,或还可以尝试延伸到游戏领域去探索。


显然,只要思路打开,商业化的路径就可以更灵活、更具备潜力。而且,用户体验和商业化本身不是矛盾点,从平台发展和经营角度审视,用户体验的极致才更加具备生命力。


另一方面,在新奇营销玩法层出不穷的时代,如何凭借营销能力获得用户持续认可,Keep在未来能否在激烈的市场竞争中实现新突破,依然值得期待。


参考:


《代跑、卖二手、拒绝退款,Keep靠“奖牌灰产”赚了5个亿》来源:锌财经


《Keep靠奖牌致富?》 来源:燃次元


《Keep的赚钱路真找到了吗?》来源:瀚海观察
THE END
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