继淘宝天猫、京东先后推出“1小时达”即时零售配送、继续加码本地生活服务业务后，抖音也传出正式组建配送团队的消息。尽管之后抖音官方对此表示否认，但是媒体的关注度，却把本地生活服务竞争激烈、“一片红海”的氛围感拉满。
而面对抖音此前以外卖业务切入本地生活来势汹汹，“本地生活服务一哥”的美团，早就坐不住了。由此，二者也拉开了一场基于短视频与直播新战场的“拉锯战”。
只是，此时美团面对抖音大军压境入侵其腹地，还能打出什么牌？可以预见的是，在这个新战场，美团不会坐以待毙，甚至将会由被动防守，转为主动进攻。不过，优质内容一直是美团平台或缺的，相关运营更是美团的短板，这场战役最终谁负谁胜，恐怕还是一个未知数。
美团反击抖音，祭出三张王牌
2021年，抖音将本地生活业务独立成为一级部门，正式踏入了本地生活服务这个万亿赛道，随后抖音上线了心动外卖。而根据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活商家数量增长22倍，合作门店突破100万家，整体交易金额同比增长30多倍，覆盖370多个城市。
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来源：《2022抖音生活服务数据报告》
抖音涉足本地生活服务，显然是动了美团的蛋糕。为此，美团也接连祭出了三张王牌，扬长避短，开始正面迎战抖音。
其一，补齐短板，布局短视频与直播。相比抖音平台丰富的内容，美团的短板显而易见，因此布局直播、短视频来补齐短板，也成了美团的必然选择。
据观察，这两年，美团在短视频与直播方面，分别布局了“圈圈探店”小程序、“神抢手”活动。通过直播达人的分享，从小红书、抖音等第三方平台引流。
与此同时，美团还推出“神券节”，与直播结合，通过头部KOL直播、“外卖+到店”联动
据36氪报道，除了前期在直播方面“小试牛刀”外，美团近期开启了APP固定直播入口50%灰度测试，即将正式开启直播业务。
除了升级平台直播功能，美团也在招兵买马组建团队。6月初，多家媒体报道，美团正在建立直播中台，并将直播升级为公司级别的战略。各大招聘平台显示，美团正大规模招聘直播带货领域人才。
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其二，夯实护城河，防止抖音对商家进行渗透。相比抖音，丰富的商家资源是美团的优势所在。
所以，在抖音入局后，美团在商家端不断出台“新政”，刻意选择了抖音重点进攻的领域。
在与商家合作时，美团通过返佣的形式，下调团购套餐的佣金，并且有意引导商家做“独家”供应。从事餐饮十年的某商家在接受第一财经记者采访时表示：如商家自己选择不与抖音合作，目前须交由美团5%的佣金比例，可下调至1%。
美团的佣金调整仅限于团购品类，或许因为重点放在了抖音更早切入、也最有优势的团购方面。可以预见，随着抖音深入外卖业务，美团也将进一步夯实优势，加高护城河。
其三，继续升级服务、与抖音拼速度，让长板更长。本地生活服务的运营，消费者对同城配送速度的潜在需求十分刚性，且消费者对配送速度的期待没有上限。为此，速度提升成为美团的一个“御敌”堡垒。
近日美团外卖上线“15分钟极速达”服务页面，仅在部分商圈部分时段进行试水，并给出每超时1分钟赔2元的承诺。
值得一提的是，美团在解决配送速度、提升配送服务方面早有布局。自2017年开始，美团自研无人机技术，并于2021年在深圳送出第一单，开启常态化运营。
截至目前，美团无人机已经在深圳、上海等多个城市落地运营，累计配送近17万单，可配送品类近2万种。
有了这些优势加持，美团的护城河也将进一步夯实，抖音想要打赢这场仗，恐怕也并不容易。
美团反击，胜算几何？
布局本地生活服务，对于抖音的意义与美团截然不同。“野蛮人”抖音可以将之作为试水之作，即便反馈效果不佳，也能及时撤出。但作为美团的基本盘，其面对外部竞争、增长乏力等压力，应对速度与方略也不容有失。
实际上，美团的发展并非没有危机。据美团财报数据显示，2022年第三季度，美团来自本地商业的营收达到463.28亿元的峰值，而此后连续两季度出现环比下滑，分别下降至434.73亿元和428.85亿元。
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其中，美团外卖作为公司的核心业务与主要收入来源，出现了增速放缓。2023年第一季度，美团餐饮外卖交易数量增速为12.86%，而上年同期的增速为15.81%。
大环境约束条件完全放松的情况下，交易单量却在减少，这不得不令人思考，外卖业务增长天花板是否正在逼近极限？
不过，在本地生活服务深耕近20年的美团，手中并非没有筹码。
一方面，美团的品牌优势在用户心智上占据了明显优势，消费者点外卖就上美团的消费习惯与品牌心智，恐怕鲜有平台能够撼动。
另一方面，本地生活服务需要商家资源、在线服务交付和履约体系的支持，而美团服务生态与商业闭环，在数亿用户月活的演进和积累进程中，较新入局者已打磨成熟。
以履约（骑手） 配送服务体系为例，目前抖音上线外卖商户数量、品类有限，大多为客单价较高、用餐人数较多的套餐。这与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单。
例如，据知乎网友亲测反馈，北京同店同配送距离，抖音单价远高于美团。
抖音的配送服务分为商家自配送与平台合作配送两种模式，但与美团内部统一管理调度的骑手体系相比，依然存在履约成本高、时效性不足、对骑手掌控力有限，甚至影响用户体验等多项不足。这些局限性，也将直接影响抖音的商户拓展与用户规模增长。
“群魔乱舞”之下，美团的一场生态硬仗
据艾瑞咨询的统计数据显示，预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，而目前本地生活市场渗透率仅为12.7%，可待挖掘的空间很大。
不过，虽然本地生活服务的市场空间很大，但是瞄准这块“大蛋糕”的玩家也很多，在互联网巨头蜂拥而至之时，美团面临的挑战也直线升级。
例如，今年2月，微信在深圳和广州两地测试小程序快送服务，这被视为微信尝试拓展本地服务的信号。
一个月后，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并，又联合星巴克中国推出“沿街取”服务。又过了一个月，小红书本地生活官方账号“土拨薯”正式“出道”。
除了“四面受敌”外，美团的转型还将面临一场生态硬仗。在发布灰度测试直播入口却效果未卜前，美团的种种尝试都没能激起太多的浪花。
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究其原因，或许是因为此前的直播入口“藏得太深”，用户难以快速直达。另外，即使其在首页开放直播入口，也需要有符合用户“口味”的直播内容，才能实现用户留存。
美团此前的平台直播，除了发券、抢券等活动外，很难针对消费者的具体需求进行商家、美食的个性化推荐，加上平台受用户本地化属性的限制较大，直播覆盖的用户规模有限。因此美团将平台直播转型的“赌注”，押在了商家自播的可能性上。
然而，美食商家的外卖服务与一般的直播购物场景、履约逻辑大有不同。商家频繁开播，需要如同电商平台的商家一样配备专业直播团队。此举收入产出比如何，也需要仔细评估。
对于大多数中小商家而言，显然门槛极高。餐饮行业依托本地用户的特性，需要平台有足够充沛的流量才能为商家输送足够多本地用户。而美团如何同时兼顾商家入局直播的难点、面对C端用户流量争夺加剧的现实，也是肉眼可见的挑战。
行业竞争加剧，“群雄逐鹿”在所难免，如发生价格战，美团的盈利空间将面临考验。如前文所述，为了抢占商家资源的降佣“政策”等，都将直接影响美团毛利率。
美团下一站如何？
据观察，目前由工具平台转型内容平台，尚无太多成功案例。如美团能补齐平台内容短板，发挥商业闭环系统、场景互补与多元化生态优势，在强敌环伺中，或许有进一步巩固护城河的可能，只是其挑战之大，也不言而喻。
而且，相比美团的宏伟愿景，或许很多抖音用户，也希望有一天，能在美团平台选购“下午茶”时，能够边看直播边下单，送货速度也能再快一点，在平台的消费体验，也能更上一层楼。
只是，由提供服务转向直播、短视频内容，美团平台用户的消费习惯、用户心智将如何扭转？可以预见的是，美团迎战抖音，注定是一场挑战其原有商业逻辑的硬仗。而美团能否让其战略落地，让美团的用户如愿以偿，我们只能拭目以待。
作者：尼古
编辑：尼克
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