以旧换新叠加“618”大促，短期狂欢后的家电行业何去何从？

“618”大促的战鼓已经擂响，中国家电市场即将上演一场精彩的“双重奏”。2024年引起消费热潮的“以旧换新”政策在今年迎来全面升级，各大平台也纷纷推出大促多重优惠政策。这场“国补+平台让利”的双重刺激，将为消费者和家电行业带来哪些机遇与挑战?

政策加码“618”：新一波换新需求有望集中释放

2025年家电以旧换新政策在补贴范围和补贴力度等多个维度全面升级，为市场注入了强劲动能。基于消费者对品质生活的消费需求，以旧换新补贴范围由“冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机”8类大家电拓展为包括“净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉”在内的12类家电产品。同时，补贴力度达产品价格的15%-20%，按照属地实施原则，部分地区还叠加地方消费券，进一步降低了消费者的购买门槛。奥维云网(AVC)监测数据显示，2025年第一季度中国家电(不含3C)双渠道零售额均实现稳步增长，线上、线下零售额分别同比增长4.7%和12.8%，线上彩电、烟灶、净水器、嵌入式规模同比增长显著，线下多品类实现规模与均价双增长。不难看出，目前扩围后的以旧换新政策有效刺激了家电市场消费。

值得注意的是，增长的背后是消费的升级。数据显示，5月1日至5日，苏宁易购全国门店客流同比增长110%，家电以旧换新订单增长57%，万元以上家电销量增长79%。伴随高品质、体验感和个性化等需求的提升，消费者的消费理念不断升级，更加看重产品的智能化和绿色性能，对技术创新类产品更为青睐。以旧换新政策对一级能效产品补贴力度大，不仅为这一需求下的消费加码，更促进了产品结构升级。以线上市场为例，部分品类消费升级特征显著：奥维云网(AVC)监测数据显示，2025年第一季度线上市场彩电、冰箱、洗衣机、空调一级能效规模分别占比56.6%、85.2%、70.0%、97.7%。而从产业端来看，面对高品质绿色智能家电成为主流需求，海信、美的、海尔等家电头部企业纷纷着力研发突破性产品，家电企业逐渐趋向技术升级与创新的道路。

作为上半年消费的重要节点，“618”大促无疑是进一步激发消费市场活力的契机。苏宁易购北京大区总经理章艳光在接受中国家电网采访时认为，由五一假期消费数据来看，消费者在大促消费期间的消费热情并未减退，因而“618”等各类大促节点仍是市场活跃期。

今年618大促，各大平台在价格战的基础上呈现出分化的促销策略。京东全面整合国家政策与平台资源，创新推出“国家补贴×百亿补贴”频道，家电延续“只换不修”和“24小时极速安装”服务;苏宁易购携手超百家头部品牌双线开启“618万人空巷抢家电”年中大促，关注重家电换新与安装服务的同时，实现全屋一站式购齐换新;天猫则与小红书战略合作打造“红猫计划”，聚焦新品首发，全链路打通种草到消费的转化。

在以旧换新政策的加码之下，今年618大促下的家电市场有望迎来一波需求释放，但不同品类可能呈现差异化表现。对于空调和冰箱等传统大家电来讲，其存量市场大且大多处于产品换代周期下的换新高峰，政策将产生一定的市场拉动力，但由于换新刚需大于新增需求，销量可能呈现稳健增长而非爆发趋势。与此同时，国补政策与绿色化趋势也将带动一级能效产品的需求占比提升。而新兴品类仍处于普及阶段，增量市场有较大潜力。围绕提升生活幸福感、解放双手等个性化需求，智能懒人家电受到用户热捧，“智能门锁+扫地机器人+洗碗机”成为年轻人最喜爱的置家三件套。在国补背景下，今年洗碗机消费需求有望进一步拉伸，针对扫地机器人，各地也在因地制宜推出地方补贴政策，以撬动尝鲜消费。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年第一季度洗碗机零售额达22亿元，同比增长4.8%，扫地机器人销售额达38.2亿元，同比增长51.7%。

狂欢过后：市场需求被透支

以旧换新政策激发了高度的市场活力，但大量需求在短期内集中透支，带来的将是热潮后的需求下滑。可以预见的是，政策退坡后，单纯的大促优惠力度将无法打破消费者对双重优惠的依赖，会在一定程度上削弱后续“双11”等大促效应。消费者们会更加关注真实需求，由“冲动消费”转为“理性消费”，倾向于关注健康、节能等生活需求痛点或期待技术与产品的迭代。

今年“618”大促各平台促销策略的转变，实际上也反映了消费需求的变革。当消费者的换新与购买需求趋于饱和，相比于一时的促销优惠，用户开始关注产品的长期价值，对更高端、更智能的家电也产生了新的消费需求。苏宁易购北京大区总经理章艳光向中国家电网表示，“消费者需求从‘精打细算’向‘优质体验’转变，家电市场呈现“品质化、健康化、智能化、场景化”消费新趋势。”为了应对政策红利效应的递减、各平台优惠政策正经历从“价格狂欢”到“价值发现”的质变，这意味着未来大促将以创新技术的呈现和新品首发替代简单的低价冲量。而面向家电市场，消费习惯的转变也将促使家电企业发展逐步完成从价格补贴到技术研发与全周期售后服务的结构性调整。

退潮后的家电市场：创新仍是突围根本

当以旧换新政策和大促的双重刺激褪去，透支效应或将逐步显现。奥维云网(AVC)监测数据显示，2024年线上线下市场彩电、冰箱、空调销量稳健增长，分别同比增长3.94%、6.52%、31.25%。由此可见，在以旧换新政策加力扩围的背景下，传统大家电的换新需求将被集中释放。可以预见的是，在政策退出后，市场有可能出现需求空窗期带来的增长乏力。但在部分方向上，市场仍具有潜力。节能与绿色家电在“双碳”政策下显现出长效价值，不断涌现的智能化、场景化家电也仍有增长空间。

短期阵痛无法避免，面对可能的消费波动，产业端又该如何应对?对家电企业发展来说，补贴政策的刺激是一时的，产业端的长久发展则依赖于持续创新。当比价已成企业内卷的过去，面向消费新需求的技术与产品创新便成为提升品牌竞争力的新路。我们已经看到，海尔发布满足银发需求的适老单品，并构建起全屋空间的智慧康养场景解决方案;方太原创嵌隐*油烟机Y系列产品，兼顾技术迭代与厨居体验;海信“信芯AI画质芯片”融合RGB多基色显示，重新定义AI时代的高端电视;老板电器发布新一代AI大模型“食神”，用科技创新诠释人性关怀。政策红利退潮暴露出的深层挑战，正在倒逼中国家电企业进一步加速创新发展。

当技术创新赋能产品迭代，用户的需求与体验也将成为新的消费增长点。当下，人们已经不满足于基础的生存需求，对家电的主要需求不断攀升至互动体验与情感陪伴。面对产品同质化，如何深度把握用户需求实现差异化创新，让家电突破传统的工具属性，将是家电产业面临的长期变革，也是家电企业稳健前行必须探索和完成的命题。当海尔智家三翼鸟为用户打造全套智慧生活场景解决方案，海信AI家电场景演绎智慧家庭生态，这种从功能满足到智能关怀的转变，将以用户痛点的系统性解决与智能技术的深度融合，为家电产业在竞争与发展中开辟出新的道路。