股价暴跌、翻台率下滑！消费者为何觉得海底捞不香了？

股价暴跌、翻台率下滑！消费者为何觉得海底捞不香了？

近日，#海底捞市值蒸发超2400亿港元#冲上微博热搜。而截止到6月25日收盘，海底捞股价跌至36.95港元/股，创年内新低，与最高85港元相比跌去了近56%，市值蒸发扩大至2600亿港元。

在过去半年里，海底捞不仅经历了股价连续下跌，还遭遇了利润下降，门店翻台率下降，菜品涨价，甚至个别门店停业等负面消息。

我们不禁发问，曾被赞誉为火锅界扛把子，日进斗金的海底捞，为何如今"门庭冷清"？业绩不断下滑呢？

海底捞步子迈大了？

今年3月，海底捞发布的2020年财报显示，2020年公司全年净利润为3.09亿元，同比2019年下降86.8%。营收数据也不理想：2015-2019年，海底捞营收复合增长率为46.55%。而2020年海底捞全年营收286.14亿，同比仅仅增长7.75%，增速明显放缓。

对于业绩下滑、股价下跌的原因，海底捞将其归结为疫情影响。

在财报中，海底捞表示，2020年一季度，受疫情防控影响，海底捞从1月26日起暂停中国大陆地区所有门店的营业，于3月12日逐步重新开放门店。2020年上半年因疫情亏损9.65亿元。

为了拯救净利润，据其年报数据，顾客的人均消费金额已从2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又进一步提升至110元。然而消费者对此感到不满，海底捞在去年时还因"米饭7元一碗，一片土豆1.5元"的价格备受舆论争议。

与此同时，疫情期间海底捞持续推进开店计划，业务扩张导致成本大增。原材料及易耗品从2019年112.39亿元增至2020年122.62亿元，增长9.1%；员工成本从79.92亿元增至96.77亿元，增长21.1%；折旧及摊销从18.913亿元上升至30.34亿元，增幅达60.4%；财务成本从2.37亿元上升至4.46亿元，增幅达88.2%。

在今年6月的股东大会上，张勇表示，"我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。"张勇说道，"当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。"

除了因为门店增加拉低了单店翻台率之外，扩张背后的人员储备和内部管理是业绩下滑的根本原因。"内部管理始终存在，无论上市前还是上市后，我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。但是因为过去几年业绩太好，管理的问题被掩盖了。"张勇说。

另外，对于外界的点评。张勇认为，"大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。"

海底捞衰退早有迹象

影响海底捞资本市场表现的原因是多样的，但导致海底捞业绩下滑的最根本原因，还是它对消费者的吸引力正在下降。

在餐饮行业，翻台率是衡量餐饮企业运营情况的重要指标，翻台率代表餐桌重复使用率，翻台率越高，说明餐厅在限定时间内接待的客人越多。

海底捞2020年财报显示，去年，海底捞全年翻台率仅为3.5次/天，同比下降27%。不过，去年因为疫情，餐饮堂食受到较大影响，且去年下半年，海底捞"抄底"扩张，门店数量短期暴增，这也在一定程度上稀释了单店翻台率。

但在疫情之前，海底捞的翻台率已经出现了下降的趋势。

2019年，海底捞平均翻台率为4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，且其在各级城市的翻台率都出现了不同程度的下滑，新店的翻台率下滑尤其明显，从4.5次/天下降到了4.1。这也是海底捞近年内首次出现翻台率下降的问题。到了2020年，新店的翻台率进一步下降至2.8。

疫情缓和后的2021年，海底捞的翻台率仍然低于市场预期。

多项数据表现不佳也影响了机构的信心。就在近日，瑞信发布研究报告，下调海底捞今年度每股盈利6%。报告中称，海底捞股价自今年2月高位累跌54%，主因市场对翻台率缓慢复苏及减慢店铺扩张步伐等方面的忧虑。

不过也有不少券商还是积极唱多，如5月27日方正证券就表示，公司实施股权奖励，有助于管理与经营团队更加稳定，有望提升运营效率、提升员工积极性与客户满意度。方正证券认为短期经营数据不改公司中长期优质服务+强供应链的核心竞争力，看好火锅龙头实现强者恒强。

火锅红利渐渐褪去

火锅行业曾被普遍认为是餐饮的最优赛道，其供应链标准化程度在餐饮赛道中最高，且在人员成本上还存在一定优化空间。不过，近年来火锅同行的竞争也越来越激烈，各种火锅品牌层出不穷。

如今，川味火锅、重庆火锅、铜锅涮肉、潮汕牛肉锅、鱼火锅等赛道越分越细，越来越多的新火锅品牌在市场上崛起，加上各路明星也纷纷加入了火锅的竞争，比如郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄、包贝尔的辣庄等等。除此之外，新兴的小龙坎、蜀大侠等火锅，也对海底捞等老品牌造成了竞争压力。

由于品牌红利和创新红利会在市场竞争中被稀释，影响到单店的业绩指标，唯有通过开店来保持持续增长。不难发现，各大品牌在加速扩张中，凑凑火锅，九毛九的开店数量都在增长。

和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏认为，火锅品牌增长中出现的问题，比如门店翻台率、业绩下降，其实是对比过去的高速增长，但这其实是创新红利带来的，是一种超额收益，现在（下降）只是逐步回归正常。如果保持合理、稳定的单店业绩，以此作为基础去复制，是连锁企业发展正常的路径。

海底捞董事长张勇曾经说过，为了员工能买得起房，所以他就只能不断地开店。可是店开得越多员工就越多，仿佛进入了一个死胡同。

数据显示，2018年海底捞的门店还只有466家；但是到了2020年，海底捞全球的门店就已经飙升至1298间，也就说这两年海底捞的开店数量超过了以往二十多年的总和。不仅如此，翻阅海底捞2020年财报，我们发现疫情并未阻挡海底捞开店的步伐，整个2020年海底捞开店数量达到了544家。

而在疯狂扩张下，菜品涨价、质量下滑、不同城市的定价差异等问题就日益突显。

显然，对于当下海底捞首先要解决的并非是开店的问题，而是翻台率的问题。最为根本的还是把消费者到店做好，和之前一样，"一桌一桌抓顾客"。